結果の出るWebサイトとそうでないサイトの決定的な違いとは?

cmcj2018石井講演

「あなたのWebサイトに訪れた人々を強烈に魅きつけるためには一体どうすればいいのでしょうか。」

そんな問いかけから講演はスタートしました。

「これまで私たちは多くのクライアントのコンテンツマーケティングをサポートしてきました。そして数万にも及ぶコンテンツを一緒に制作し、そのコンテンツの生のデータを蓄積してきました。そこから見えてきたのは、成果が出るサイトとそうでないサイトの決定的な違いです。私たちは特に最近明確な答えを持つようになりました。」

バズ部の役員が講演をするのは2013年以来、約5年振りのことです。

私たちの研究や日々実践の中で感じていることを「知りたい!」と思っていただける方々に直接お話ししたいと考え、昨年コンテンツマーケティング実践会議(CMCJ2018)を開催し、約400名の方々に向け取締役の石井が登壇しました。

講演内容に対しての反響はとても大きかったです。ご参加いただき感想をいただいた皆様ありがとうございました。今回記事として一部抜粋して公開していきます。

ごく一部なので、この記事で全てが分かるわけではありませんが、大切な部分はできる限り理解できるよう作成しました。ぜひ参考にしてください。

\最強のスピーカー陣を揃え今年も開催/
コンテンツマーケティング実践会議(CMCJ2019)
10/23(水) @東京・虎ノ門

経営コンサルタントの神田昌典氏、「沈黙のWEBマーケティング」の松尾茂起氏、
株式会社ベイジの枌谷力氏など10名のプロフェッショナルが登壇予定!
※当講演は終了しました。


コンバージョンを劇的に伸ばすために私たちが実践していること

石井穣
株式会社ルーシー 取締役 石井 穣(いしい みのる)

私たち自身、毎日検索して多くのWebサイトを見ますよね。
そのとき「このサイトはすごくいいなー!」「このサイトはいまいちだな…。」と感じます。

このように感じ方に差が出てしまう理由は何でしょうか?

ちなみに私が何かを探している時に「素晴らしい!」と思わせてくれるサイトには、ある一つの要素が含まれています。それは「私に”確信”の二文字を提供してくれるかどうか」です。

潜在顧客の「確信」を獲得しよう

確信を獲得しよう

あなたがデザイン会社を探してると想像してみてください。

そのとき「私が探していたのはまさにこの会社だ!」という「確信」を得られたらとても嬉しくないですか?めちゃくちゃ嬉しいですよね。だって、あなたはそんな会社を探していたんだから。

こうした感情を提供できているWebサイトは、大量のコンバージョンを獲得しています。

「確信」と「安心」は違います。すこし興奮してしまうような感覚と共に「ここに頼んだら間違いないな」とWebサイトのコンテンツで思わせることができるかどうか。
しかし、世の中のほとんどのサイトはこの「確信」を提供するに至らないものばかりです。

では、「確信」にまで至らせるWebサイトとはどんなものか?
これができたら面白いほどたくさんコンバージョンを獲れると思いませんか?

例えば、ある横浜の眼科医のWebサイトをご紹介します。

デザインもされておらず、20年以上前のWebサイトみたいですよね。ほとんどテキストだけ。でもとても素晴らしいんです。このページでは、ものもらいの一種である「霰粒腫(さんりゅうしゅ)」について、なぜできるのかとその治療法について書かれています。

霰粒腫について
横浜相鉄ビル眼科医院「霰粒腫の治療」ページ

テキストだけなので、そこまで見やすいページではありません。

しかしこのページ、かなりコンバージョンを獲得していて、この眼科は患者さんで溢れかえり、診察まで3-4時間待ちということもざらにあるのです。私は実際にこの病院に何度も行っているのですが、いつも予約で一杯です。

ページの書き出しは、以下のような文面から始まります。

…私事で申し訳ありませんが、私の妻がよく霰粒腫にかかります。妻に泣き付かれては手当てをして間近で経過を見ているうちに、霰粒腫というものがいかに患者さんを深く悩ますものか、そして、霰粒腫の治療はいかにすればよいかを深く知りえるようになりました。…

眼科医としての視点だけでなく、患者の家族としての立場できっと理解もあるんだろうなということがわかります。

治療法は3通りあります。…中略…

2 トリアムシノロン(商品名ケナコルト)というお薬を注射する。
私の妻にやっているのはこれです。注射した日から赤みがどんどん引いていき、80%は治癒する、という印象です。…中略…

まぶたの注射は通常かなり痛いのですが、これを痛くないようにやるノウハウを持っています。
これの良いところは、暴れる子供を押さえつけてでもなんとか可能なところです(ちょっとかわいそうですが、押さえつけてでも治療するのが愛、ですからね)。手術はあばれる子供には無理ですから。

日頃どれだけ霰粒腫を研究しているのか、そして治療法に関する丁寧な説明、奥さんや子供を思う立場からのアドバイス、いいことだけでなく注意点やデメリットもしっかりと詳細に書かれています。

もしあなた自身やあなたの子供、奥さんが霰粒腫で悩んでいたと想定して、このページをぜひ読んでみてください。霰粒腫で真剣に悩んでいたなら、よっぽど遠くない限り「絶対にここに行く」という確信を持つと思います。

石井穣

あなたのWebサイトは、このレベルで「確信」を提供できているでしょうか?

例えば、私は経営者なので、弁護士さんのサイトを探したことがあります。でもWebサイトでは、実際のところがよく分からないから、無料相談で何人も面談するしか方法がありません。
しかし、そんな面倒なことは本当はしたくありません。「この先生で間違いない」とWebで思わせてくれたら、すごくありがたいんです。忙しいし。

例えば、あなたがWebサービスを提供しているなら、「これを導入すべきだ!よし決めた!」とWebサイトだけで意思決定させることができるかもしれない。でもほとんどは、詳しくは問い合わせください・・・。料金もお問い合わせください・・・。ってサイトですよね。でも、これをユーザーが求めていると思いますか?

例えば、あなたが物販サイトを運営しているなら、無理だと諦めずにWebだけで買ってもらうことをもっと追求してみてください。商品を手に持ってる写真や商品を身につけている写真があれば買えるのにと思ってしまうサイトによく出会います。様々なコンテンツをもっと上手に提供することで「これだ!」とサイトの情報だけで買ってもらえる可能性を広げられるのではないでしょうか。

Webサイトが果たすべき役割は、とても重要になってきています。以前よりも大きくなっているのです。
あなたのサイトはもっと素晴らしいユーザー体験を提供できる可能性があります。
その可能性をぜひ考えてみてほしいです。


潜在顧客にとっての「価値」を理解しよう

さて、さきほどの眼科医のサイトで私はなぜ確信をもつにいたったのでしょうか?確信を得たということは、私が充分な価値を感じた。実感したからです。それは、時間を割いてその病院に行くということ。そして、他の病院に行かなくていいやということです。

ここで大切になってくるのが、そもそも「価値」とは一体何か?という話です。

TheB2BElementsofValue
The B2B Elements of Value(Bain&Company)

上図は、「顧客がほしいと思う30の価値要素」です。
Bain&Companyがリサーチをして価値の持つ要素を約30に細分化したものです。(上図はBtoB版で40の価値要素となっています)最近のマーケティングの論文の中では、これはとても秀逸なものだと思っています。

マズローの5段階欲求をベースに、1万人以上の消費者分析から価値要素を細分化して定義しています。ハーバードビジネスレビューにも論文が載っているので、ぜひ見てみてください。

研究結果について一部簡単に解説すると、

・数多くの商品やサービスの提供している価値を研究した結果、どの業種業界でも商品そのものの「品質」が最も重要だということがわかった。品質の面で競合を下回ると、他のどの要素を持ってしても挽回することはできない。

・約30の価値要素のうち複合的にいくつもの価値を高いレベルで保有している商品やサービスは、長く愛されるブランドを維持している傾向があること。

・機能的価値をしっかりと持っており、さらにより高次元の欲求(希望やビジョン、モチベーションなど)を提供することができればさらにユーザーは価値を感じる。

といったことがわかっています。

難しい話をするつもりはありませんが、要はどの価値で勝負すれば勝てるかを考えることが重要ということですね。

ここから前章の眼科医のサイトについて分析してみましょう。

価値要素で考察

まずはもちろん「品質」いわゆるお医者さんの腕が一番大事ですよね。
ここが負けてしまっていたら他の病院には当たり前ですが勝てないです。それは、上記の論文でも明確に指摘されています。他の病院よりも品質、すなわち治療の腕、そして状況判断力やその先を見通す洞察力が高いことをしっかりWebサイトで訴求する必要があるということです。

ほとんどの患者は自分の状況を特殊な、特別な状況だと感じています。だから自分の特殊な状況、例えば自分の子供の場合どうなるのかってことサイトを見てわかるというのがとても重要なのです。

そんな時に、さっきのサイトはそこが上手にできている。痛みをできるだけなくす努力をしてくれることが伝わってくる。そしてとても詳細で具体的なことが書かれている。

つまり、霰粒腫で悩んでいる人にとってこの先生が希望になるのです。

石井穣

みなさんのWebサイトでは、

・どの価値がユーザーに伝わる必要があるのか?
・どの価値で勝たなければならないのか?

30の価値要素を参照しながらぜひ見つけてください。

そしてその価値を

・どのように感じてもらったら「ここで間違いないな」と確信してもらえるのか

これをぜひ考えてみてほしいです。

Webサイトで結果が出ない理由の一つは、こうしたことを伝えることが非常に重要なのにも関わらず、サイトに掲載する文章やキャッチコピーなどを丸ごと外注してしまう企業が多いことです。

自分の言葉で伝えること、特に組織の中枢にいる人の考えをサイトのコンテンツから感じ取れるようにする必要があるということをまず理解してください。

行動提案

1、まずは自分のサイトが高いレベルで「確信させる」ようなユーザー体験を提供できているかを確認しよう

2、もし提供できていなければ、どんなコンテンツやどんな要素が不足しているかを考えてリストアップしてみよう

3、また、今のLPやサイトのコンテンツを分類をしてみよう。「確信を提供する」可能性のある要素と「安心する程度で確信には至らない」の要素のどっちなのか。よりユーザーにとって大事な要素が何かを考えてみよう


伝説のコンテンツを1つ作ろう

石井穣

次に集客の話をします。突き抜けた価値を提供する。集客を劇的に伸ばすために最も重要なことがこれです。
伝説になるようなコンテンツを作ると表現してもいいかもしれないですね。

たった1つの記事コンテンツが大きな話題を巻き起こしたり、ソーシャルメディアで大きな拡散を起こしたりすると、そのサイトが大きく成長するきっかけに必ずなる。

例えば今のGoogleのアルゴリズムはまだ全然完璧ではありません。だからこそかなり突き抜けた価値があるとよりそのコンテンツを判別しやすい。そのことは少し認識しておきましょう。

価値あるコンテンツの判断基準

本当に価値あるコンテンツなのか、判断する基準を私たちは持っています。その一つをご紹介します。

本当にいい記事なのか悪い記事なのかを判断する基準
読んで終わり0点
読んでユーザーの行動が変化した5点
読んでユーザーの行動が変化し、ある程度良好な結果が出た7点
読んでユーザーの行動が変化し、大きな結果が出た8点
さらに、ユーザーが数年後に振り返ってもあの記事は良かったと言ってくれる10点

この基準でぜひあなたの記事を見直してみてください。

どこを直せばいいのかが少し見えてくるはずです。
そして、10点満点のコンテンツを作る。これを私たちと一緒にやっていきましょう。
(※参加者特典で、メールでコンテンツを送っていただくと、後日石井からコメントをつけてお返しするというのを行いました。)

良いコンテンツを書くコツ

私たちが実践しているコツを2つ共有します。

①検索行動は「何気ない状況」ではなく「緊急か重要な状況」であることを想定する
大半のユーザーが「なんとなく知りたいから」検索しているのは確かです。しかし、緊急か重要な状況で検索しているユーザーを想定するとコンテンツに深みが増す。そして、それは何気なく検索した人をも満足させる。

「なんとかしなければならない」という状況を想定して作らないと薄っぺらいコンテンツになってしまうと思いませんか?そんなコンテンツを作る意味ってあるんでしょうか?しかも、本当に困っているユーザーにしてみれば浅い内容のコンテンツをみても、ユーザーは何も感じません。「うーん。なんかイマイチ」で終わりでしょう。

②「ユーザーは今まさに何を進歩させたいと思っているのか?」と自問自答する
私たちが一番大事に考えているのが潜在ニーズです。

まず潜在ニーズを理解するためにわかっておいた方がいいことは、ユーザーには必ず「状況」があるということ。検索行動の背景には必ず理由があります。だって、どうでもいいことは流石に検索しませんから。私たちは日々、無数に思考しているわけです。そんななかで、検索するのはごくごく一部。ユーザーがどんな課題を持っていて、何を進歩させたいのか。その状況を考えましょう。状況を捉えられると、進歩したい方向性やユーザーのビジョンを描けるようになる。そうして初めて潜在的なニーズの核心に迫れるのです。ぜひ、コンテンツを作っている時に自問自答してみてください。

一人でも多くの人に届けよう

早く結果を出すためにも、とても大事なこと。それは、せっかく作ったコンテンツを一人でも多くの人に見てもらう設計と努力をすることです。

私たちは特にはてな広告をメインで活用しています。facebook、Twitterを上手に使っていくこともとても大切。リアルでの活動、例えば実際にインフルエンサーの人に記事を見てもらうなども大事。

一人でも多くの人に届けるために、どのような設計をする必要があるのかをしっかりと考えておきましょう。

この集客の設計をしていない人は驚くほど多いです。だから、まずはあまり難しく考えずに、一人でも多くの人に見てもらうためにどんな工夫ができるのかを一度リストアップしてみましょう。

 Googleのアルゴリズムも変わります。検索だけでなく、ソーシャルメディア、リアルも含めた様々な集客施策を設計しましょう。


さいごに

cmcj2018

昨年の講演後には、ありがたいことに、「早速実践しました!」「コンテンツ作りの視点が変わりました!」と、とても前向きなお言葉を多くいただきました。

今年2019年10月に開催するCMCJコンテンツマーケティング実践会議2019では、より実践的に結果につなげていくためにはどうすればよいか、より踏み込んだ具体的な内容をお届けしたいと思います。
※当講演は終了しました。