WOWOWはなぜV字回復できたのか|顧客構造を筋肉質化させ、サブスクリプションビジネスを成功に導く方法

リテンションマーケティング
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こんにちは。バズ部の川添です。

今回は、4年連続顧客減から12年連続顧客増へと導き、WOWOWの経営危機を救った、マーケティングコンサルタントの大坂祐希枝さんに、なぜそんな偉業を達成することができたのかをお尋ねしました。

会員制事業(サブスクリプション系のビジネス)に関わっている方で、

  • 解約が増えて困っている、減らしたい
  • LTV(生涯顧客単価)を最大化させたい
  • 休眠顧客を優良顧客に育てたい
  • 優良顧客を集客する方法を身に付けたい

と考えている方は、ぜひ参考にし、実践してみてください。

4年間で失った顧客数は285,000件!どのようにこれを取り戻したのか

はじめまして、大坂です。 今回はいかにしてWOWOWがV字回復したかをお話させてください。

2002年から2005年の4年間、WOWOWの総顧客数は純減でした。 この4年間の純減総数はなんと約285,000件。つまり、新規会員の数よりも辞める会員の方が多かったのです。

下の図のように、リテンションマーケティングを始めた2006年度から、年間の加入増減はプラスに転じましたが、285,000件を失った4年間の前の総加入世帯数に戻すには、2006年から約5年間かかりました。

しかし、後述する「リテンションマーケティング」に取り組んだ結果、再び純増に転じることになりました。 具体的な数字の推移としては以下の通りです。

純増減数

2006年初めに私が解約防止の専門部署の部長になり、リテンションマーケティングに取り組んだ当時、 社内では「マーケティングの知識ゼロ、経験ゼロの人間にできるわけがない」と思われていたかもしれません。

それもそのはず。私はWOWOW入社後、主に番組宣伝やコンテンツを活用した事業など、いわゆる「放送畑」の仕事をしていたからです。 その上、当時のWOWOWには「マーケティングが必要」という考え方もなければ、マーケティングの経験者も存在せず、そもそも「解約を止めるなんて無理」という考え方が定着していました。そんな状況からのスタートでしたが、私はリテンションマーケティングで顧客を増やすことに成功しました。

新規獲得信仰を捨て、顧客との繋がりを再構築する

言うまでもなく、WOWOWのような月額課金ビジネス(いわゆる「サブスクリプションモデル」)においては、LTV(生涯顧客単価)が重要です。

そしてLTVを最大化させるにあたっては、新規獲得より既存顧客の解約防止の方が大事なシチュエーションがあります

しかし、意外とこれが理解してもらえません。いまだに多くの日本企業では「新規顧客信仰」が根強いからです。新規顧客獲得はもちろん重要です。しかし、既存顧客の解約防止を併せて重視しなければ、サブスクリプションビジネスでは生き残れません。

例えば、2007年度のWOWOWの月間平均解約数は約46,000件(年間約550,000/12ヶ月)でした。 視聴料は月額2,300円(税別)ですから、この46,000件の契約期間が1ヶ月延びるだけでも1億円以上の収入増になる計算です。(図1-3参照)

解約を止めたほうが利益になる

一方、46,000件を新たに新規で獲得するためには、広告宣伝費や販促費は、とても1億円では足りません。

このように既存顧客の維持の方がはるかに費用対効果がいいのです。既存顧客維持コストと新規顧客獲得コストの関係については、「1:5の法則」が一般的に知られています。顧客の維持に比べ、新規顧客の獲得には5倍のコストがかかることを意味します。

新規顧客の獲得に比べ1/5程度とコストが低いにも関わらず、一般企業のほとんどは、リテンションマーケティングよりも新規顧客獲得に大きな関心を寄せているのが現状です。

LTVを最大化させる!WOWOWをV字回復に導いた「リテンションマーケティング」とは?

では、そもそもリテンションマーケティングとは何でしょうか?

「リテンション」は日本語では、保持、維持、記憶などの意味があります。顧客との関係を維持することによって、企業の利益を安定的に確保するマーケティング手法のことをリテンションマーケティングと言います

割引施策の連打で新規加入者を増やすという愚策

当時WOWOWでは、解約が増え続けても有効な対応策が打てず「何をやっても解約は止まらないから、割引施策で新規加入者を増やすしかない」という状況に陥っていました。

実はこの状況が、いちばん危険なのです。

「安い」を売り物にしたり、「今ならお得」とタイミングを強調することは、自社のサービスの価値を落とすことにつながります。続けて実施すると、ブランドイメージの低下もさけられません。しかし企業は短期的な数字目標も達成していかねばならず、なかなか根本的な営業体質の改善に手をつけることができません。

WOWOWで私が着手したのは解約顧客の引き止めです。

「解約しようとしている顧客」をコールセンターで引き止める

当時WOWOWの解約はすべてコールセンターの電話で受け付けていました。この電話で解約を思いとどまっていただく、つまり解約リテンションを行ったのです。

「WOWOWをやめたいのですが」というお電話がかかってきたら、オペレーターはまず「こちらのお電話で解約のお申し込みを受け付けさせていただきます」と答えます。顧客はしつこく引き止められるんじゃないかという不安を持っていますので、まずその不安を和らげるトークからスタートするのです。

コールセンター

その後、加入する前にWOWOWに対して持っていた期待は満たせたかといったことを質問していきます。リテンション成功率の高いオペレーターの録音を聞くと、顧客に「もう少しWOWOWをみてもいいかな」と態度変容させるトークが行われていました。ハイパフォーマーのトークスクリプトを他のオペレーターに共有することでコールセンター全体のリテンションのレベルを上げていきました

当時、WOWOWのコールセンターでは新規の顧客の獲得についてはハイパフォーマーのトークの共有ができていたのですが、解約顧客に対するトークは共有がされていませんでした。この辺りは、会社の方針が新規偏重になっていたことの影響でしょう。

あなたの会社でもそういった状況ではないでしょうか?

「顧客自身も意識していない解約の理由」をインタビューで探る

次に、WOWOWで行った、サービスが利用されない理由を探る方法を紹介します。

WOWOWは今まで、解約顧客に対して電話口でアンケートをとってきました。その結果、解約の理由のほとんどは「見たい番組がない」や「見る時間がない」というものでした。しかし、どちらも顧客自身が加入前に予測できるはずです。見たい番組がないならなぜ加入したのでしょうか。また、見る時間がないならそもそも契約しないのではないでしょうか。

つまり、電話口での回答は解約の本質的な理由を示していないのです。解約を目的に電話してきた顧客は、無意識に「相手が質問しにくい」回答を選んで回答しているのです。

そこで実施したのは解約者へのデプスインタビュー。1対1の面談形式で顧客にゆっくり時間をかけてインタビューをするという手法です。デプスインタビューでは、マンツーマンで1時間、お茶やお菓子のあるリラックスできる空間で話をお聞きしました。茶飲み話のような雰囲気で、いろいろな話をしながら、なぜWOWOWをやめようと考えたのか、顧客自身もあまり意識していないインサイトをあぶり出しました。

インタビュー

インタビューは3カ月かけて50人ほどの解約者に実施しましたが、「そんな理由だったのか!」と視界が開けるような解約理由にも会えました。

そのひとつが「片っ端から番組を録画してしまい、全て見れず自己嫌悪に陥る」という理由でした。私たちは顧客の利便性を考えて、録画で視聴できることを案内していました。しかし、「見たい!」と思ったものを端から録画予約した結果、加入して1ヶ月もすると録画機の容量がいっぱいになり、その後は前に録画したものを消さないと予約できなくなり、「こんなに沢山見られない」「視聴料がムダ」という気持ちになって解約に至る、というわけです。

どんなサービスにも制作側の思い込みがあり、実際利用する人はストレスに感じることもあるのです。この解約理由からヒントを得て、加入直後から録画する番組を選んでいただけるよう、見たい番組を探しやすく案内するサービスが追加されました。

デプスインタビューだからこそ導き出せた答えに、サービス改善の鍵が隠されていたのです。

加入2〜3ヶ月以降と6ヶ月後は「解約する気を起こさせない」施策を行う

WOWOWではこれらのインタビュー内容をもとに、解約時期別・解約者のペルソナ(架空の人物像)を作りました。そして複数のペルソナに合わせ、視聴サービス利用を促すコミュニケーションを行うようになりました

例えば、加入2〜3ヶ月目以降の「録画しすぎて見られない」と感じる顧客のために「見たい番組を探しやすくする」仕組みを公式サイトや毎月送付するプログラムガイドに導入しました。このタイプの顧客の解約に対しては、本当に楽しめる番組をどうやって見つけるかを手助けすることが重要だからです。

また、加入6カ月後に「ひと通り番組を見て飽きた」と感じる顧客のために新たに興味をもってもらえそうな番組をメールやDM、プログラムで紹介しました。WOWOWに加入する時に見たかったものは見終わった、と感じさせないために、加入時の動機となった番組と傾向が似ている新たな番組をどんどん紹介しました。

こうした施策を行った結果、解約防止策を行う前と後で加入者数に対する解約者数の割合が127%から94%と約30ポイントも改善しました。

「コンテンツマーケティング実践会議2018」で詳しくリテンションマーケティングを学ぼう

ここまで「WOWOWが行なってきたリテンションマーケティング」についてお話してきました。でも、本やメルマガでは話しきれないことがたくさんあります。

もっとリテンションマーケティングについて知りたいという方は、今月27日に開催する「コンテンツマーケティング実践会議2018」へお越しください。きっとあなたのビジネスを大きく改善するポイントが見つかるはずです。

本には書かなかったこと、書けなかったこともお話できればと思っています。ご興味のある方はぜひお越しになってください。

【 公演内容 】
4年連続顧客減から12年連続顧客増へ!優良顧客を育てて着実に利益を伸ばすリテンションマーケティング:https://bazubu.com/conference-speakers#osaka

8. 「コンテンツマーケティング実践会議2018」開催概要

コンテンツマーケティング実践会議2018

日時

2018年11月27日(火)12:00〜18:00(11:15 開場)
※当セミナーの募集は終了しました。

場所

ヒルトン東京4F 菊の間
〒160-0023 東京都西新宿区西新宿6-6-2
最寄駅:西新宿駅(直結) / 都庁前駅(直結) / 新宿駅(徒歩10分・無料シャトルバス5分)
アクセスマップ:
https://www.hiltontokyo.jp/access/

参加対象

コンテンツマーケティングで成果を出したいと考える経営者の方、マーケティング担当者の方

主催

株式会社ルーシー

イベントページ

https://bazubu.com/conference

定員

300名

参加費

お支払いは、クレジットカード・コンビニ決済・ペイジーなどがご利用いただけます。

価格表

※決済後のキャンセルはできませんので、ご注意ください。

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