実は、弊社のクライアントの「リーガルモール」のPVは一度大きく減少した。2015年10月の83万PVをピークに、2016年12月には40万PVにまで下がってしまったのだ。
しかし、今ではV字回復に成功し、2019年2月には過去最高の212万PVを達成。問い合わせ数も月に4,499件！低迷時の５倍以上、以前のピークと比較しても2.5倍以上の成長を遂げている。
PVの減少は、コンテンツの質・量、そして更新頻度のいずれか、もしくはその複数に原因がある。実際にどのような方法でV字回復を実現していったのか、リーガルモールの運営者である山本さんに語っていただいた。ぜひ参考にしてみてほしい。
目次
1．40万PVから212万PVにV字回復したリーガルモールとは？
リーガルモールは、ベリーベストが運営する法律サイトだ。下のPV推移のグラフを見て欲しい。2015年10月の時点で83万PVと順調に成長していたが、その後2016年12月には約半分の40万PVまで下がってしまった。しかし、その後2019年2月に212万PVまでV字回復し、５倍以上の成長を遂げている。
また、以下の通り爆発的な数の問い合わせを集めている。この数値は、ebookダウンロード数ではない。問い合わせ数だ。
それでは、ここからはリーガルモールの運営者である山本さんに、どのような施策を行ったのか語っていただこう。
2．メディアをV字回復させるために行った5つの施策
PVが落ち込んだ原因は以下の２つだと断言できます。
- ニーズの理解不足による質の低下
- コンテンツの更新頻度の低下
「PVは半減し、問い合わせも減っている。このままではマズイ。なんとかしなければ！」と感じ、下記5つの施策を実行しました。
- コンテンツを専任で管理する担当者を採用
- ライターとの信頼関係を構築し、妥協せずアドバイス
- 構成・見出しを用意した上でライターに依頼
- コンテンツの公開を月3記事から20記事に
- CVに繋がりやすいコンテンツをリライト
2-1．コンテンツを専任で管理する担当者を採用
まずはじめに、私の代わりにリーガルモールのコンテンツを専任で管理してくれる担当者を採用しました。
メディアをはじめた当初は、私がライターの制作したコンテンツのレビューや、更新スケジュール等を管理していました。しかしながら、会社経営など複数の業務を行っている関係でコンテンツ管理の時間を確保するのが次第に難しくなっていきました。結果コンテンツの質・更新頻度が低下し、40万PVまで下がってしまったのです。
「コンテンツを管理したくても、時間がない…」そんな状況であったことを覚えています。
そこで、私の代わりにコンテンツを管理してくれる人を探すことにしました。
担当者を採用する際は以下の2つのポイントを満たしていることが条件でした。
ユーザーニーズを的確に捉えられること
担当者を採用する上で最も重視したポイントは「ユーザーのニーズを的確に捉えられること」です。
ニーズがずれてしまうと、どれだけ一生懸命文章を書いても、ユーザーの支持が得られず上位表示も拡散もされません。
コンテンツを作る際は、確実にユーザーの悩みを解決するための情報を提供する必要があります。そのため、担当者には、ユーザーニーズを捉える力が必須であると考えています。
専門知識が豊富であること
2つ目は「専門知識が豊富であること」です。つまり、メディアのテーマに関する知識が豊富であることが条件でした。
リーガルモールは法律メディアなので、コンテンツの内容が正しいか判断できる「法律の知識」があることに基準を置いていました。
ニーズを捉えていても、そもそもコンテンツの内容が誤っていては元も子もありませんので、コンテンツの内容が正しいかどうか判断できる知識は必須です。
そのため弊社は、採用活動の過程で出会った、法律メディアの運営していたことのある方を担当者として採用しました。業界経験のある方は、担当者として特に適任だと言えます。
2-2．ライターとの信頼関係を構築し、妥協せずアドバイス
採用した担当者には、こちらのアドバイスも取り入れて執筆いただけるよう、ライターとの関係づくりについても注意を払うよう伝えました。
ライター（弁護士）は法律の専門家であるため、いきなりマーケティングを意識したコンテンツ制作を行うことは、先生方にとって敷居が高いことです。弁護士経験から得た豊富な知見とコンテンツマーケティングをかけ合わせ、ユーザーが本当に知りたい情報をコンテンツに落とし込むため、こちらからのアドバイスは妥協せず伝え、取り入れていただけるようコミュニケーションを大切にしました。
例えば、先生方のご要望は可能な範囲で取り入れる、執筆いただいていることに対する感謝の意をしっかりお伝えするなどの配慮は忘れないといったところです。
2-3．構成・見出しを用意した上でライターに依頼
ライティングの経験の有無にかかわらず、ライター（弁護士）にゼロから記事を作成してもらうのをやめました。
書いてもらっているうちに、当初意図していたニーズからずれてしまうことが頻繁にあったからです。
ライター（弁護士）に記事を依頼させていただく際は、担当者がコンテンツの構成と見出しを作った上で共有します。
構成と見出しに加えて、以下の要素も一緒に共有することで、ニーズのズレを最小限に抑えることができるようになります。
- ペルソナ
- キーワードを検索した時のシチュエーション
- ユーザーの悩み
また、記事を受け取った後は、コンテンツの内容が正しいか担当者が必ずチェックをして、コンテンツの質の担保を行いました。
結果、ライティング経験の浅い弁護士の方でも、ユーザーの悩みを確実に解決できるコンテンツを作れるようになりました。
2-4．コンテンツの公開を月3記事から20記事に
当然ではありますが、新規記事を継続的に公開するには、スケジュール管理が欠かせません。
リーガルモールでは、担当者が細かく記事を公開する日時を管理し、月3記事から20記事（週に５記事）まで増やしました。
コンテンツの更新頻度を高めるコツは、「誰が」「どのキーワードで」「週にいくつ」更新するかを明確にすることです。
更新頻度は記事の質が高いことが前提となります。
更新頻度だけに注目しすぎると、コンテンツを量産する思考が芽生え、ユーザーの悩みが解決できない「質の低いコンテンツ」ができあがる可能性があります。
あくまで「良質なコンテンツ」の公開数を増やすことが重要です。
2-5．CVに繋がりやすいコンテンツをリライト
アクセスの低下に伴いCV数も少なくなっていました。
順位が下がっていて、かつCVに繋がりやすいコンテンツを中心にリライトを行いました。
リライトの内容は以下の６つです。
リライトの効果は早くて翌日、遅くとも翌々日にはあり、数十位の順位まで落ちていた記事も翌日には、1ページ目に上がってくることも珍しくありませんでした。
翌々日になっても順位が上がらない場合は、再度リライトを行うべきだと考えています。
3．メディアを成長させる鍵はニーズを捉えた良質なコンテンツと更新頻度にあり
ここまで、リーガルモールの山本さんに、メディアを40万PVから212万PVまでV字回復させた秘訣を語っていただいた。
メディアを成長させる鍵はニーズを捉えた良質なコンテンツと高い更新頻度だ。
ライターに記事を依頼していて、ユーザーニーズの理解、更新頻度にばらつきが出てしまっている場合は、コンテンツを専任で管理する担当者を指名、または採用してみるのをおすすめする。
また、繰り返しにはなるが、コンテンツマーケティングを行う上で最も大切なのは、ユーザーニーズを１２０％満足させる「良質なコンテンツ」を徹底して追求することだ。いくら更新頻度を高めても、コンテンツの質が低ければ成果は出ない。
あくまで、良質なコンテンツを作成した上で更新頻度を高めることが重要だ。
