ランディングページで平均4.2%の成約率を出すために行っている27の手順

B２Cの場合	月間売上目標 ÷ 平均客単価 = 売上本数
B２Bの場合	月間売上目標 ÷ 平均客単価 ÷ 営業成約率 = 反響数

例えば、客単価１万円のB２C商材であれば、５００万円を達成するために必要なコンバージョン数は、「５００万円 ÷ １万円 = ５００本」になる。また、客単価５０万円で営業成約率が２５％のB２B商材であれば、「５００万円 ÷ ５０万円 ÷ ０.２５ = ４０反響」になる。

１−３．必要な月間アクセス数を求める

次に、目標コンバージョン数達成のために必要なアクセス数を求めよう。バズ部式ではコンバージョン率が平均４.２％なので、この時点では単純に必要コンバージョン数を０.０４２で割っておおざっぱな必要アクセス数を求めておく。

<必要な月間アクセス数の算定式>

B２Cの場合	必要な売上本数 ÷ ０.０４２ = 必要なアクセス数
B２Bの場合	必要な反響本数 ÷ ０.０４２ = 必要なアクセス数

例えば、先ほどのB２C商品の場合だと、「４０反響 ÷ ０.０４２ = ９５２PV」で月間約１,０００のアクセスを集めれば目標売上を達成できることが分かる。

こうした目標値の設定は聞いてみると当たり前のように感じられるかもしれないが、意外なほど多くの企業が設定していない。ランディングページを作って売上をあげられるかどうかはこの時点で決まるので、必ず目標数値を明確にしておこう。

２．ランディングページを出稿するキーワードの選定

目標設定をしたら次に設定するべきなのはPPC広告の出稿キーワードを決めておくことだ。

なぜなら、ランディングページで通常を大きく上回るコンバージョン率を出すための一番の秘訣は「余計なアクセスは一切排除して、適切なアクセスのみを集めること」だからだ。そして、これを実行するには、適切なPPCキーワードを明確にしておくことが重要だ。

またPPCキーワードを明確にすることが良いランディングページを作る材料にもなる。（※詳しくは後述）

それでは、早速キーワードを選定していこう。

２−１．高いコンバージョン率が出るPPCキーワード３種とは？

PPCで高いコンバージョンが見込めるキーワードには以下の３種がある。

指名検索キーワード	ある特定の商品やサービス名でのキーワード。最初から、その商品を買う気で訪れるので５０％近い高いコンバージョン率が出る。しかし、これが出来るようになるには既にその商品名が広く市場に浸透していることが必要。（例：プロアクティブ、TSUBAKI、アクサダイレクトなど）
検討検索キーワード	現在の悩みを解決するために積極的に「商品やサービス」を検討している人が検索するキーワード。指名検索ほどではないが５％〜２０％近い高いコンバージョン率を出すことができる。例えば、「○○ 見積もり」や「○○ 相談」「○○ 料金」（例：SEO 見積もり、弁護士無料相談、生命保険見直しなど）
調査検索キーワード	今抱えている悩みを解決する「策」を探している人が検索するキーワード。検討検索キーワードの検索数が少なく、そのキーワードで広告を出稿しても目標のアクセス数を稼げないと判断した場合は、この調査検索キーワードを使う。これらのキーワードの場合は、１％〜５％のコンバージョン率が出る。（例：ニキビ跡消す, 口臭改善など）

バズ部式ランディングページが高いコンバージョン率を出す一番の理由は、これらのキーワード以外は徹底的に除外するようにしているからだ。

それでは、次からキーワードの選定ステップをご紹介する。

２−２．キーワードの選定ステップ①概要編

キーワード選定とは、「目標の売上を達成するために必要なアクセス数を確保し、かつ高いコンバージョンが見込めるキーワード」を抜き出すことだ。そして、ここで、覚えておいて欲しいのはインプレッション数とクリック数の関係だ。

PPC広告を出した際に検索画面に広告が表示されることをインプレッションと言う。そしてランディングページへのアクセス数は、インプレッション数 × 広告のクリック率によって求められる。さらに、検索ユーザーが広告をクリックする確率は平均で１％だと言われている。

つまり、必要な月間アクセス数を確保するためのインプレッション数は以下の式によって算定することができる。

<必要な月間インプレッション数の算定式>

必要な月間PV数 ÷ １％ = 必要なインプレッション数

例えば必要な月間アクセス数が１,０００PVだとしたら、１,０００ ÷ ０.０１ = １００,０００のインプレッション数が必要になる。

つまり、キーワード選定では、以下の２つのポイントを満たすキーワード群を見つける必要がある。

合計で必要なインプレッション数を満たす検索数がある
コンバージョンが出るキーワード３種のうちのどれかに該当する

それでは、いよいよ必要なキーワード選定を実践していこう。

２−３．キーワードの選定ステップ②実践編

ここでは、ニキビ跡治療専門クリニックのランディングページを作ると仮定してお話することにする。

まずは「ニキビ跡」に関するキーワードで、上述した指名検索・検討検索・調査検索に該当するキーワードを抜き出し検索需要や推奨単価を調べていこう。

以下は実際に調べたものの一部だ。

＜抽出した他のキーワードも全部見る＞

こうやって調べた結果、まず、以下のようなことが分かる。

ニキビ跡のキーワードで月間約１２２,１８０のインプレッション数を得られる
キーワードの推奨入札単価の平均は約４００円
月間約５０万〜１００万円の広告費で月間約１２００のアクセスを得られる
平均して約５０程度のコンバージョンを見込める

つまり、十分に攻略可能な商材であることが分かる。

※「ニキビ跡」の場合の、最もコンバージョンが出やすい３種のキーワードのみの結果である。市場を「ニキビ」に広げると更に３倍以上の需要がある。さらに「吹き出物」や「しみ」などの関連キーワードに広げると５〜６倍の需要がある。これは、ランディングページを作り込んで行くと更に大きく広くコンバージョンを獲得できることを表す。

２−４．キーワードからニーズを明確にする

次に抽出したキーワードから検索ユーザーのニーズを集計しよう。以下はその一例だ。

悩み①	「ニキビ跡」で検索する人の９８.６％は、治す方法または消す方法を求めている。０.７％はニキビ跡の洗顔に関する情報を求めている。また残りの０.７％はケアに関する情報を求めている。
悩み②	「ニキビ跡」で検索する人の、５０.４％はニキビ跡の赤みを解決したいと思っている。また４１.７％は色素沈着、３.５％はシミ、４.４％は凸凹で悩んでいる。
悩み③	「ニキビ跡」の悩みの５０％は背中のニキビ跡に関するもの。３９.２％はクレーター（顔）、４.３％は毛穴、３.９％は鼻に関するもの。
治療法	ニキビ跡の治療方法で検索する人の、４３.２％はレーザー治療、３０.１％は皮膚科での治療、１２.７％はケミカルピーリングに関して調べている。
代替商品	代替商品の一番手はニキビ跡の化粧水、次にニキビ跡の薬、美容液、化粧道具と続く。

こうした集計データから、以下のようなランディングページ制作の指標を得ることができる。

ランディングページではニキビ跡の赤みや色素沈着、シミ、凸凹の改善事例や、顔だけでなく背中や毛穴、鼻のニキビ跡の全てに対応できることを知ってもらう必要があること。
もしレーザー治療のサービスを提供している場合は、皮膚科やケミカルピーリングとの違いを知ってもらう必要があること。
代替商品である化粧水やニキビ薬との違いを知ってもらう必要があること

これらのデータは次にお伝えするターゲット選定やボディコピーの作成に役立つ。

＜※これはあくまでも一例です。実際はまだまだ１０倍は深めることができます。＞

２−５．ランディングページはリサーチから始まる

ランディングページでの集客が成功するかどうかの８割は、リサーチをしてどこまで正確な情報を得られるかによって決まる。しかし、リサーチは地道な作業なので、ほとんどの方は軽視したり手を抜いたりしてしまう。

本来ランディングページで高いコンバージョン率を得るためには、検索ユーザーを第一において、そのニーズに答えるためコンテンツを作らなければいけない。だからこそ、リサーチが重要なのだ。そして、リサーチが終われば実際の制作の時間は遥かに短くて済む。

さて、ここまででご紹介したWEB上での需要やキーワードのリサーチが終わったが、まだ実際の制作に移る前にやるべきことがある。それがターゲットの選定だ。

３．ターゲットの選定

どれだけ商品やサービスが良くても、その良さを伝える相手を間違えてしまうと全く反応が出ない。極端な例だが、ニキビ跡の治療サービスの良さを、まだニキビすら出来てない小学生に伝えても売れないことは誰でも分かるだろう。

ターゲットの選定は、このような間違いを犯さないためにも重要だ。

それでは、早速ターゲットの選定ステップをご紹介する。

３−１．検索キーワードをもとにターゲットを絞る

ランディングページのターゲットを決める際に最も重要なことは、「２−３．キーワードの選定ステップ」で出したコンバージョンにつながるキーワード群で検索する人のみにターゲットを絞ることだ。

このように、検索キーワードを基に理想的なお客様像を明確にすることが重要だ。

そして、そのために行うのがデモグラフィックの選定とお客様像の明確化だ。

３−２．検索キーワードをもとにデモグラフィックを明確にする

デモグラフィックとは人口統計データのことで、ここでやるべきことは以下の７つを仮定することだ。

年齢	そのキーワード群で検索する人の年齢層は？
性別	そのキーワード群で検索する人の性別は？
世帯規模	そのキーワード群で検索する人の家族構成は？
職業	そのキーワード群で検索する人は何をしている人ですか？
所得	そのキーワード群で検索する人はどれぐらいの所得がありますか？
学歴	そのキーワード群で検索する人の学歴は？
住所	そのキーワード群で検索する人はどこに住んでいる？（地域性のある商品の場合）

既に今までの商品やサービスの販売データがある場合は、そのデータから最も利益率の高い層を抽出してデモグラフィックを決めよう。

３−３．一人のお客様像に落とし込む

最も理想的なお客様のデモグラフィックデータが分かれば、そのターゲットとなるお客様の姿をかなりリアルにイメージすることができる。例えば、

毎朝何時に起きるか
起きた時はどういう気分か
どういう趣味を持ち、どういう生活をしているか
平日は何をしているか、休日は何をしているか
今一番の悩みやプレッシャーは何か
その悩みから解放されるとどういう気分になるか

などがこと細かに想像できるようになる。そうすると、その人物の顔や生活スタイル、感情の傾向などが分かり何を伝えれば商品やサービスの良さを理解して貰い購入して貰えるのかが高い精度で分かるようになる。

実際、バズ部がどのようにお客様像を作っているかは、前回のコンテンツマーケティング記事の中の、「３−２−３．ペルソナの作成」の実例を確認してみよう。

４．ランディングページの制作

ここまででリサーチした情報や明確化したターゲットをもとに、ここからいよいよ実際のランディングページ制作に移る。とは言っても、ここまでリサーチを徹底して行っていたなら、あっと言う間に終わる。

早速そのステップを一つ一つ見て行こう。

４−１．ランディングページの基本構成

アウトラインの作成の前に、まず抑えておかないといけないのがランディングページの基本構成だ。下の図を見てほしい。

ランディングページの構成をシンプルに表すと、このように、

トップコピー
ボディコピー
クロージングコピー

の３つのパートで出来ている。そして、それぞれのパートには明確な役割がある。

トップコピーの役割

ランディングページの世界には「８０ VS ２０の法則」というものがある。

１０人が訪問したとしたら、２人だけが次へとスクロールしてくれて、残りの８人は離脱するというものだ。トップコピーの役割は、優れたキャッチコピーによって、この２人を３人、４人と引き上げることだ。

それだけで単純にコンバージョンは１.５倍、２倍と増える。

ボディコピーの役割

ここでは、後述する「結果」「実証」「安心」「信頼」の４つの要素を伝えることが大切だ。※この４つの要素の名称は株式会社ディーズの代表取締役、阪尾圭司氏が基になっています。

クロージングコピーの役割

クロージングコピーは魅力的なオファーをすることによって購入を決断してもらうことにある。これがなければ、どれだけ「欲しい！」と思っても、後で買おうと決断を先延ばしにしてしまう。

それでは、早速それぞれのパートのアウトラインを作成していこう。

４−２．トップコピー作成法

トップコピーでは、ターゲットに響くベネフィットを伝えることが重要だ。

ベネフィットと聞くと、ただ商品の特徴やメリット並べようとする方が多い。しかし、ベネフィットとは商品の特徴ではなく、その商品やサービスを利用することによって手に入れられる未来のことを言う。

例えば、弊社事例で、ある治療院のランディングページを扱ったことがある。施策前は「唯一の○○賞受賞者が施術」がキャッチコピーになっており、全くコンバージョンが生まれなかった。なぜなら、このキャッチコピーは、あくまでもサービスの特徴を述べているだけだからだ。

それを、ベネフィットを全面に伝えるために、「もう一度、外を自由に歩き回れるようになる」に変更したところ、コンバージョン（問い合わせ）率は４００％以上改善した。これがベネフィットとメリットの違いだ。

それでは早速ベネフィットの選定ステップをご紹介する。一つずつこなしていこう。

考えつく限りのベネフィットをリストアップする

一枚の紙とペンを用意して、「３−３．一人のお客様像に落とし込む」で明確にしたターゲットの顔を思い浮かべながら、その人に響くベネフィットを書き出そう。ここでは、ブレインストーミングの要領でとにかく書き出すことが大切だ。バズ部式では最高１２９個書き出したことがある。

書き出した中から５つ選ぶ

次に、書き出したベネフィットの中から最も良いと思うものを５〜１０個抜き出そう。この時に、「このベネフィットとあのベネフィットは組み合わせることができるな」というような気付きがある。その場合は、ベネフィットに修正を加えよう。

ターゲットに見せて最も反応が良かったベネフィット一つに絞る

最後に、STEP２で選び出したベネフィットをターゲットに見て選んでもらおう。それが、最も反応の取れるキャッチコピーの雛形になる。このように、最も反応の良かったベネフィットをもとにしてトップコピーを作るとコンバージョン率は大きく上がる。

ベネフィットをキャッチコピーにする

最後に、選定したベネフィットをもとにしてキャッチコピーを作ろう。キャッチコピーの作り方や注意点は以下の記事を参考にして欲しい。

イラストレーターやパワーポイントなどで、ランディングページの雛形を作り、ここで作成したキャッチコピーを入力しておこう。

４−３．ボディコピー作成法

次にボディコピーのアウトラインを作成しよう。ボディコピーで商品を欲しいと思って貰うためには前述した、「結果」「実証」「安心」「信頼」の４つの要素を入れる必要がある。

結果	その商品やサービスによって得られるメリット
実証	結果を得られる論理的な理由やデータ
安心	自分にも効果があるという安心や保証
信頼	あなたの会社や商品を信頼できる理由

一つずつご説明する

「結果」のパーツを用意する

結果とはトップコピーでいうベネフィットではなく確実に手に入れることができるメリットのことだ。例えば、ニキビ跡のランディングページの場合、ベネフィットは、「背中のニキビ跡を気にせずに水着を着られるようになる」などが該当する。一方、結果は、「ニキビ跡がキレイになること」だ。

このように、あなたの商品やサービスを使うことによって得られる結果を書き出して、施術前後の写真や動画など、その結果を一目で伝えることができる材料を用意しよう。

先ほどの「ニキビ跡」の例の場合では、キーワードリサーチの結果、悩みの５０％は背中のニキビ跡に関するもので、３９.２％はクレーター（顔）、４.３％は毛穴、３.９％は鼻に関するものということが分かっているので、それぞれの部位ごとの施策前後の画像を用意しておくことが必要になる。

「実証」のパーツを用意する

読者は結果を見せられて、すぐにそれを信じるわけではない。次に、その結果パートで見せた効果を得られるということを証明する論理的な理由を説明しよう。ここでは、どれだけ長くなっても必要なことを全て説明することが大切だ。

また、この実証パートを作るために、「２−４．キーワードからニーズを明確にする」で出したデータが役に立つ。例えば、ニキビ跡の例で、もしレーザー治療を行っているなら、レーザー治療の効果の実証だけでなく、ケミカルピーリングや皮膚科などの競合サービスとの違いや、化粧水やクリームなどの代替サービスとの違いもしっかりと説明しなければならない。

また、その際は、ここでは利点だけではなく欠点を伝えることも大切だ。

「安心」のパーツを用意する

結果と実証をみて納得しても、読者はまだ知りたいことが残っている。それは、「本当にこの商品にその価格に見合うだけの価値があるのか？」ということだ。そう、決してお金を払いたくないのではなく、お金に見合う価値があることに納得して安心して購入したいのだ。

そして、安心して購入してもらうために最も効果的なものは以下の２つだ。

お客様の声：社会的証明と言ってお客様の声は最も強力な安心材料になる。本当の感想であることが分かるFacebookコメントによる感想は最も大きな効果がある。日頃からこうしたソーシャルメディアで感想を得られるような仕組みを整えておこう。
販売実績：お客様の声よりは劣るが、ハリウッド映画がよくやる「興行収入１位！」のような過去の販売実績にも安心を与える効果がある。

出来る限り、この２つを用意するようにしよう。

「信頼」のパーツを用意する

信頼とは、あなたの会社を信頼してもらうことだ。ここで用意するものは以下のようなものだ。

店舗のキレイな写真や店長の写真
TVや雑誌の掲載歴
表彰歴
創業年数
同業者や専門家からの推薦や意見

このように、商品だけでなく、あなたの会社を信頼できるかどうかを判断するための材料を用意しよう。

４つの要素を適切に配置してボディコピーを構成しよう

ボディコピーの４つの要素のアウトラインを作成したら、それぞれの要素を配置してアウトラインを作成しておこう。

厳密には商材の内容や、商品自体の市場での浸透度にもよって構成は違のだが、最も一般的で安定してコンバージョンが出る配置は右図のように、「結果」→「安心」→「実証」→「信頼」というパターンだ。

まずはオーソドックスにこの形から始めてみよう。

それぞれの要素が出来たら、先ほどのパワーポイントやイラストレーターのボディコピーの箇所に入力しておこう。

４−４．クロージングコピー（オファー）作成法

ボトムコピーで必要なことは魅力的なオファーをすることだ。当然、オファーの内容が魅力的であればあるほどコンバージョン率が上がる。そして、魅力的なオファーを作成するためにはやるべきことがいくつかある。

競合のオファーをリサーチして自社のオファーを見直そう

ランディングページで高いコンバージョン率を出すためには、同じキーワードでPPCを出稿しているどのランディングページにも負けないオファーをすることだ。そのために、「２−2．キーワード選定ステップ」で抽出したキーワード群でPPCを出している競合のランディングページを全て調べて、どのようなオファーを提供しているのかを書き出そう。

例えば「ニキビ跡」の競合のランディングページのを調べたところ、価格を明示せずに電話やメールでご相談下さいという魅力的ではないオファーが多い。また、最安値でも初回お試し１０万円であった。

そのような状況で、例えばあなたが「効果に対する不安を払拭するために初回のお試しでほんの１０分ほどの施術を無料で行います。」というオファーをしたらどうなるだろうか？おそらく、それなら試してみようと思って反響数が大きく増える可能性は高い。後は、サービスの質と担当者の対応がよければ、そのまま高確率で有料客に変わる可能性が高い。

実は、このようにライバルがやっていないユニークなオファーを作り上げることが、このクロージングコピーで必要な最大の仕事だ。

オファーの緊急性を高める

オファーの魅力を高めることより効果は落ちるが、緊急性を高めることによってもコンバージョン率を上げることができる。

例えば、

商品数を限定する
時間を限定する
値引きをする
期間限定の特典を用意する

などが、その典型的な方法だ。

さらに、価格よりも費用対効果を伝えることによってもコンバージョン率を上げることができる。こうしたテクニックは、「コンバージョン率を３倍にする４つの簡単なテクニック」で解説しているので、ぜひご確認頂きたい。

こうやって魅力的なオファーを作ったら、それをパワーポイントやイラストレーターで作ったクロージングコピーの箇所に入力しよう。

４−５．それぞれのパーツを組み合わせて完成させる

ここまででアウトラインの構成は完成だ。一つ一つ徹底して揃えてきたなら、この時点でかなり売れる予兆を感じられるランディングページになっている。後は、ランディングページのデザインを行い、細部を詰めて行く作業になる。ここで行うことは以下の通りだ。

各パーツの見出しを作成する

ランディングページは全てのパーツがすっと流れるように、一切つまづくことなく読めるようになっている必要がある。しかし、ここまでの各パーツをあてはめただけでは流れるような構成にはなっていない。そこで重要なのが見出しの作成だ。

例えば、ニキビ跡の例では、以下のように各パーツの見出しを決めるとランディングページ全体の流れがスッキリする。

キャッチコピー：背中ニキビを気にせずに友達と温泉に行けるようになりました。
結果：まずは当院で治療を受けた患者さんの施術前後をご覧下さい。
実証：背中ニキビを消す秘訣はニキビの原因となる○○をなくすことにあります
安心：術後の後遺症もほとんどありません。患者様のご感想をご覧下さい。
信頼：○○大学で開発された治療スキームです。
クロージング：効果や後遺症が心配なら１０分の無料施術をお試し後にご判断して下さい。

いかがだろうか？

このように見出しを見ただけでも、ある程度内容を把握することができるようになっているなら流れるような構成だということだ。もし、見出しで詰まってしまうようなら構成を見直してみよう。

また、ここでは大見出しだけを書いたが小見出しも効果的に使うように意識をしよう。

チェックシートで構成を見直し改善する

最後に、「セールスコピー３５個の最終チェック項目」で、一つ一つのポイントをチェックしよう。全ての項目を満たしていたら、いよいよデザインチームにデザインを依頼しよう。

５．ランディングページのデザイン

ランディングページのデザインは、あくまでも一つ一つのパーツをよりシンプルに、より分かりやすく伝えるために行うものだ。そこさえ守っていれば、それだけで良いデザインになる。

その上でランディングページデザインの基礎として以下の３つの記事を確認しておこう。」

まとめ

一般的なランディングページでは、商品やサービスの販売者側が自分たちの伝えたいことを言う。しかし、バズ部式では検索エンジンユーザーのニーズを軸に考え、それらのユーザーの悩みを解決する方法を伝えるために構成を決める。

たったこれだけの姿勢の違いで結果に大きな違いが生まれる。

そして、そのためには徹底的にキーワードをリサーチして、そこからさらにユーザーニーズを深めることが必要となる。つまり、ランディングページが成功するかどうかはリサーチの段階でほぼ決まるということだ。

さらに、ランディングページで成果を出すにはPPC広告を切り離すことはできない。

PPC広告は、余計なキーワードは全て除外して、ランディングページ制作前に抽出したキーワードを中心に出稿するようにしよう。そうするだけで、コンバージョン率は大きく上がり、広告費のムダを減らすことができる。

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