感情的知性こそがコンテンツを磨くカギ!ユーザーの感情を深く理解する能力とは?

Fast Companyの記事によると、IPAデータバンクの1,400件のケーススタディー分析の結果、感情的なコンテンツを使用した広告キャンペーンは、理性的なコンテンツに比べて約2倍効果的であることがわかっている。今や、コンテンツは双方向のコミュニケーションになっている。

そこで今回お伝えしたいのが、「感情的知性(EI: Emotional Intelligence)」という能力だ。感情的知性(EI)は、自分自身や相手の感情を正しく認識し共感的に反応する能力のことを指す。ビジネスをする全ての人が磨くべき技術だ。

なぜ感情的知性が重要なのか?

それは、良いアドバイスと悪いアドバイスを分ける決定的な違い、それこそが感情的知性の高さと非常に密接に関係しているからだ。オンラインのコンテンツこそ、感情的知性を強く意識して発揮する必要があるとわたしたちは考えている。

ではコンテンツにおける感情的知性(EI)とは何か?どうコンテンツに反映させればいいのか?具体例を交えてお伝えしていきたい。ぜひ参考にしてほしい。


コンテンツマーケティングにおける感情的知性(EI)とは

感情的知性(EI)とは、自分自身や相手の感情を正しく認識し共感的に反応する能力のことである。「場の空気を読む」という言葉がイメージしやすいが、実際のところEIはもっと広い意味を持つ。思いやりなどに加え、自分自分や他人のモチベーション管理や、時にはチームに厳しくフィードバックするような能力なども含む。

EIの第一人者ダニエル・ゴールマンによると、EIには4つの領域と12の特性があり、人はいずれかの領域が他より優れているものだという。

EI領域

ハーバードビジネスレビューEI(感情的知性)を高める3つの自問より

12の特性の中にもさらに細かいレベルで能力がたくさんあるが、特にコンテンツ制作において下記の能力が必要な能力だと考える。

  • 良いアドバイザーであること
  • オープンさ・透明性があること
  • 相手にモチベーションを与えること
  • フィードバックを求め、真摯に受け止めること
  • 相手の感情を理解し、共感する力があること

では、それぞれの能力をどのようにコンテンツ制作で発揮していくのかを考えていこう。


コンテンツにおいてより良いアドバイザーになること

より良いコンテンツを作ろうとすると、コンテンツ内でユーザーに具体的な行動提案をすることが多くなるだろう。そんな時、あなたはどのように提案しているだろうか?

EIが高い人と低い人の決定的な違いは、相手にとって最良のアドバイスになっているかどうかだ。例えば、EIが低い人は誰かに相談をされたとき、単に自分の考えや経験に沿ってアドバイスをしてしまう。

  • EIが低い人のアドバイス
    質問者「このバグを直すのに集中した方がいいですか?」
    アドバイザー「そうですね。今は早くリリースすることを優先して、バグを直すことに集中しましょう。」

これでは、質問者の状況もわからないし最良のアドバイスにはほとんどならない。

一方で、EIが高い人は相手がどんな状況にいるか理解することからアプローチし、その後に相手に沿ったアドバイスを行う。

  • EIが高い人のアドバイス
    質問者「このバグを直すのに集中した方がいいですか?」
    アドバイザー「このバグを直すのはどれだけ重要ですか?クライアントや上司はなんと言っていますか?」

もしかしたらバグ修正よりももっとクリティカルな課題があるかもしれないし、クライアントの要望や質問者の成長を考えたら他の方法をとるべきかもしれない。大事なのは、自分本位のアドバイスではなく、できる限り相手の状況や想いを理解した上でアドバイスしていくことだ。

これはコンテンツ制作においても同じことが言える

何千、何万人も見るようなコンテンツなのでユーザー一人ひとりに合わせた提案というのは現実的ではない。しかし、可能な限りユーザーを理解して提案することはできる

例えば、以下のような方法だ。

・「○○の人は・・・」と前置きを入れる
・業界別やパターン別に提案内容を変える
・逆に提案内容に当てはまらない人は誰かを明確にする
・当てはまらない場合の注意書きを加える

このとき気をつけてほしいのは、全員に当てはめようとして一般的な提案をしてしまうことだ。誰にでも当てはまるアドバイスは、役に立たないアドバイスだと考えていい。あなた独自のアドバイスであることを前提に、できる限りユーザーの状況に寄り添ったアドバイスにしよう。

コンテンツにおいて自分本位の提案になっていないか、ユーザーに寄り添った内容になっているか今一度考えてみてほしい。


よりオープンなコンテンツを作成すること

相手から共感され信頼を得るために、「オープンさ」「透明性」は大きな役割を持つ。例えば、企業の創業ストーリーや背景ストーリーなどを公開するケース。最近だとSNSで多く拡散されたGoodpatch社の創業ストーリーが記憶に新しい。あまりオープンにしたくないような、生々しい失敗や苦労をさらけ出すことで多くの人の共感を呼んだ。ぜひ見てみてほしい。

単に裏側のストーリーを発信すればいいというわけではない。意識してほしいのは例えば、身内にしか話さないようなこと、信頼している人にしか話さないようなこと。そういった話をコンテンツに入れることで、ユーザーとの距離をグッと近づけることができるかもしれないからだ。

具体的な方法としては以下のようなものが考えられる。

・成功事例だけでなく生々しい失敗事例を公開する
・商品開発の紆余曲折のストーリーを公開する
・社内のリアルな様子や個人的なエピソードを公開する

企業のブランディング戦略はさまざまだ。しかし、企業を運営しているのが人間である以上、必ずどこかで人間味を出す余地はある。そして、それはあなたが思っている以上に、ほとんどの場合において企業にとってのリスクや損は少ない。

人間の本来的な「信頼関係」が生まれるメカニズム

信頼について少し深掘りしよう。霊長類研究の第一人者、京都大学総長の山極壽一先生の説が面白いので紹介したい。山極先生によると、人間は本来五感全てを使って信頼関係を築く動物だという。

五感の中の触覚や嗅覚、味覚という「共有できないはずの感覚」が信頼関係をつくると言いました。

たとえば、触覚は触れると同時に触れられてもいますから、非常に共有が難しい。だから、母子もカップルも、肌の触れ合いを長くすればするほど信頼が高まります。

それは、「触覚」という本来「共有できない感覚」を一緒に経験しているからなんですよ。

味覚も同じです。一緒に食事をする人たちを見たら「あの人たちは親しい間柄だ」と思いますよね? でも、視覚を共有したって、誰もそうは思わないわけです。

人間の五感は「オンライン」だけで相手を信頼しないようにできている──霊長類の第一人者・山極京大総長にチームの起源について聞いてみた (サイボウズ式)

これは、深い信頼関係を形成するには、ごく一部の人としか共有できないような感覚を共有する必要があることを示している。より深い信頼関係を築くためには、たとえば視覚を共有するような誰とでもできる感覚的なつながりではなく、ごく一部の人としか形成できないような感覚的なつながりを作らなければならない。

オンラインコンテンツは、触覚や嗅覚を共有しにくい。だからこそ、可能な限り人間性を示したり、身内にしか話さない内容を盛り込んだりすることで、他のコンテンツとは違う信頼関係を意識しなければならない。


コンテンツを読み進めるモチベーションを常に提供し続けること

Web上には大量のコンテンツが溢れ、ユーザーは目が肥えている。購入した本であればモチベーション高くじっくり読むかもしれないが、Webコンテンツは無料のため、一瞬でも「読まなくていいものだな」と思えば即離脱だ。さらにユーザーは簡単にWebコンテンツの内容を信頼はしてくれないという障壁もある。

あなたは普段、ユーザーがコンテンツを消費するモチベーションを上げるという観点でコンテンツを作っているだろうか?例えば、まず目に入ってくるのはコンテンツタイトルだが、どこまでこだわっているだろうか?バズ部の場合、タイトル1つを作るのに数人でブレストするなど30分以上はかけているが、ほとんどの企業はタイトルにかける時間が少ない。

Webユーザーはコンテンツを「よく読まない」「信用しない」という前提に立ち、どうすればもっと読むモチベーションを上げられるのかをぜひ考えてほしい。

読むモチベーションを保つために読みやすいコンテンツついて、結果を大きく左右する「スキャナブルコンテンツ」を書く15のコツに書いてあるので参考にしてほしい。

結果を大きく左右する「スキャナブルコンテンツ」を書く15のコツ


フィードバックを求め、真摯に受け止めること

EIの高い人物は、受けたフィードバックを上手に吸収することができる。たとえ、厳しいフィードバックだとしても、それは進化において必要な過程であると理解しているのだ。

コンテンツにおいてもフィードバックを受け取ることは重要だ。より良いコンテンツを生み出すためには、ユーザーからの声は非常に有益だ。どこがユーザーの気になるポイントか、どこが感情的に惹きつけられるポイントか、というのは当人から教えてもらったほうが間違いない。

・コンテンツ公開前にユーザーに近い人物に内容を見てもらう(できれば2-3人)
・コンテンツに対するコメント、アンケートを受け付ける

上記のようなフィードバックを受け入れる姿勢はぜひ整えてほしい。

また、もし否定的なコメントやレビューを受け取った場合は、迅速に解決に向けて対応しよう。クレームには本当に困っている場合と、単に不平不満を言いたいだけの場合の2パターンあるため全てに対応すべきとは言わないが、無視することは最善策ではない。

否定的なコメントやレビューは、企業が迅速かつ共感的に対処した場合、企業にとってポジティブであると見なされ、消費者の信頼を高める可能性がある。


ユーザーの感情を定義してコンテンツを変化させる

EIでは3つの共感が重要だとEIの第一人者ダニエル・ゴールマンは説く。

認知的共感、すなわち他者の視点を理解する能力。

感情的共感、すなわち他者が感じていることをくみ取る能力。
そして共感的関心、すなわち相手が自分に何を求めているかを察知する能力です。

ハーバード・ビジネス・レビュー[EIシリーズ] 共感力

つまり、コンテンツ制作においては下記のようなことが必要だと考えられる。

・ユーザーがおかれているシチュエーションを理解する
・ユーザーの感情(喜び、怒り、不安など)を理解する
・ユーザーが求めていることを理解する

「感情を理解する」というのは大きなヒントだ。検索キーワードからユーザーのニーズを深掘りする、というのはコンテンツマーケティングに関わる人は実践しているだろうが、感情まで定義しているだろうか?

例えば、「税務調査」というキーワードを検索した人の感情はなんだろうか。

税務調査と検索する人のほとんどは、初めて税務調査の脅威に晒されているひとだ。税務調査と検索するペルソナを鮮明にしていくと、「何か恐ろしい正体不明のものが自分の身にふりかかるのではないか」といった強い恐怖に似たものを感じていることが想像できる。そんな不安を解消し、うまく乗り切るために、実際に何が起こるのかをはっきりと理解でき、その人にとって最良の結果を得るための対処法、そして万が一のリスクがはっきりと理解できるコンテンツを作成したいところだ。

その場合、まずは冒頭でそのユーザーの持つ不安や心配に寄り添い共感を示してあげることができる。

例えば、
・あなたは今まさに1ヶ月後にくる税務調査を前にして「何か恐ろしい正体不明のものが自分の身にふりかかるのではないか」という不安を抱えているのではないだろうか?でも安心してほしい。このページを見ていただければ、税務調査で具体的に起こることを明確に理解し、どんなリスクがあるのかがはっきりとわかるようになっている。

不特定多数に発信しているような内容ではなく、一人に対して一生懸命語りかける内容にしよう。


まとめ

感情的知性(EI)をコンテンツ制作に活かす重要性と具体的にどのようにコンテンツに影響させればいいかについてお話しした。EIの能力は4つの領域と12の特性と多岐にわたるが、特に以下の5つがコンテンツ制作に重要である。

  • 良いアドバイザーであること
  • オープンさ・透明性があること
  • 相手にモチベーションを与えること
  • フィードバックを求め、真摯に受け止めること
  • 相手の感情を理解し、共感する力があること

根本的に大事なのは、ユーザーをどこまで深く理解できるかというところだ。ユーザーが置かれている状況、意図、感情、ニーズを理解していないと、信頼を生むコンテンツなどできない。

一つの切り口として、EIの発揮をぜひ意識して実践してみてほしい。

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