カスタマージャーニーに違和感を感じる人必見!Carlijn Postmaが提唱するオーディエンスジャーニーとは?

ヒーローズジャーニー

カスタマージャーニーの活用が今ひとつしっくりこない!
もっともっと素晴らしいコンテンツのアイデアがほしい!!

そう悩む方は今日紹介する「オーディエンスジャーニー」を一度取り入れてみてほしい。合う業種と合わない業種はあると思うが、多くの方にとっては、きっと今までと違うコンテンツのアイデアやインスピレーションを得られる。

実は、私はいわゆる「カスタマージャーニー」が今ひとつ上手く活用できずに悩んでいた。カスタマージャーニーマップを作成しても、コンテンツの新しいアイデアを発想する目的では、あまりそのメリットを感じることができなかったのだ。きっと私と同じように感じてる方もいるのではないだろうか。そんなときに、出会ったのがオランダ人コンテンツマーケター、カーライン・ポスマ(Carlijn Postma)だ。彼女が提唱する「オーディエンスジャーニー」は、簡単に言うとカスタマージャーニーにハリウッドの論理であるヒーローズジャーニー(神話の法則)を組み合わせたものだ。これは、まさに私が探していたものだった。

この記事では実際にヒーローズジャーニーの活用方法とその効果についてお話したい。今までよりもっと良いコンテンツを作りたいと考える人は、ぜひ参考にしてほしい。

>Carlijn Postma氏へのインタビュー記事はこちら:「みんなコンテンツを作る目的を見失ってる。Carlijn Postma氏インタビュー


1. カスタマージャーニーに1つのエッセンスを加えよう

カスタマージャーニーは、ユーザー体験の一連のプロセスを可視化し、そのプロセスを変化させようとするための一つのツールだ。新たな施策やアイデアを検討するきっかけとなる。

しかし、少なくとも私の知る範囲では、上手に使えている人は少ないと感じている。単に時系列でユーザーを分析したところで良いコンテンツのアイデアは生まれにくい。そして、企業側の目線が強くなりがちで、ユーザーが本当に求めているものと乖離が生じてしまうケースも多い。それはある意味、使う人の能力やセンスにかなり左右されてしまう側面があるということだ。

そんな悩みを持っていた時に見つけたのが、「ヒーローズジャーニー」の考えだ。

ヒーローズジャーニーとは?

ヒーローズジャーニー

例えば、大ヒット映画には、このヒーローズジャーニーのストーリー展開が組み込まれている。スターウォーズやジェームズボンドなどハリウッド映画の多くがそうだ。

ヒーローズジャーニー
“ファインディングニモ”もヒーローズジャーニーがベース

ヒーローズジャーニー×コンテンツマーケティング

凄腕のコンテンツクリエイターが集まるハリウッドが使うフレームワークなのであれば、コンテンツマーケティングに大いに生かせるはず。

ヒーローズジャーニーは、主人公のありふれた日常からスタートする。冒険に出発するきっかけがあり、初めは二の足を踏むものの一歩を踏み出す。様々な困難や敵に出逢いながらも成功体験を得て冒険成功への確信・信頼を膨らませながら最終的にはヒーローになっていく。

このシナリオを、見込み客であるユーザーにも適用できると考えるとどうだろうか。

ありふれた日常の中で何か興味を持つきっかけがあり、その情報を得るためにユーザーは行動を起こす。途中でこの情報・商品・サービスは自分にとって必要でないかも…と考えるが、そこで助言者が出現し、一歩踏み出すきっかけを後押ししてくれる。助言者は、その分野の専門家かもしれないしあなたのロイヤルカスタマーかもしれない。

カスタマージャーニーのような「ユーザーがどう買ってくれるか」ではなく、あなたが発信するコンテンツやサービスによってユーザーがどうヒーローになれるか(成功するか)を、ユーザー視点の体験として構築できるのではないか。

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ヒーローズジャーニーとカスタマージャーニーの違い

どちらも顧客の行動の流れをジャーニーマップに落とし込むというものであるが、大きな違いはその視点だ。

カスタマージャーニーは、見込み客が「認知してから購買に至る」までの行動原理を時系列ベースに考えていくが、ヒーローズジャーニーは「見込み客がヒーローになる」という視点を取り入れながら、企業側の論理から離れてユーザー体験を考えていくというものだ。ビジネスが全く介入しない「普段の生活」がどんなものかから、商品を購入した後までも追っていく。

ユーザーがヒーローになる(成功する、幸せになる)ためにどんなコンテンツが価値があるかという視点だ。


2. バズ部のヒーローズジャーニーを作って見えたこと

バズ部には、もともとこれに近い考え方があった。Webマーケティング担当者が大きな成果をあげてヒーロー(周囲から評価されチームを引っ張る存在になる)になることを一つのゴールとして定義していたからだ。そして実際にそうなった人の数は多い。今一度、改めてこのフォーマットを使って整理してみた。

ターゲットユーザー:Webマーケティング担当者
ヒーロー(ゴール):マーケティングチームを引っ張っていくリーダーとなり、周囲から評価され権限のある立場まで出世する
商品サービス:バズ部式コンテンツマーケティング実施サポート(コンサルティング)

<バズ部のヒーローズジャーニー>

No.ジャーニーユーザーの考え提供するコンテンツ
1普段の生活CMや広告、リスティング広告などの広告手法を現在やっているが、何となく表面的な小手先のテクニックに終始している気がする。広告費も湯水のように出て行く。今は売上に繋がっているが、見込み客をいらいらさせてしまったりネガティブな反応も多々ある状態で何となく違和感を感じている。・効果的なマーケティングは何か・広告をどう活用するのが最適か
2冒険へ出発するきっかけユーザーから感謝されるコンテンツを入れてみるなど自分なりに取り組んでみた。売上という結果にはさほど繋がらなかったが、今までにない反応が返ってきた。だから自分の考えが正しいという認識は何となくある。もっと学びたい実践したいと考え「コンテンツマーケティング」と検索する。・コンテンツマーケティングがどんな場合効果的か・コンテンツマーケティングの可能性・成功事例
3冒険を思いとどまるコンテンツマーケティングを始めるには全社的な理解と協力体制、仕組みがなければ成果が出ない。さらに、自分自身も本質的な意味ではまだまだコンテンツというものを分かっていない。本当にできるんだろうか。もっとコンテンツマーケティングの本質を理解して自分自身納得したい。・コンテンツマーケティングの失敗例・デメリットやリスクを正確に理解しよう
4助言者に出会う自分と似たような境遇の人がどうやってコンテンツマーケティングを始めてどのような結果が出たのかを知りたい。・メディア立ち上げ経験者インタビュー・経験者とのミートアップ
5意を決して冒険に出るどんな考えを持ってコンテンツマーケティングに取り組めばいいのかもっともっと学びたい。ただ、バズ部以外にもよりよい考えを持つ会社はあるのかどうかも気になる。もっとたくさん情報を知りたい。・より実践的なコンテンツマーケティング のプロセス・コンテンツマーケティング を実施するための準備・コンテンツマーケティング をより深く知る動画
6持ち構える試練 敵や味方コンテンツマーケティングを実際にスタートするために、周囲を説得し、すぐに始めるべきだと社内に企画を通す。・社内で企画を通すための数値面でのシミュレーション・チーム構築のファーストステップ
7最大の敵に接近やっと社内でチームを構築できた。成果が出せるかどうかが本当の勝負。成果を出せるようにしっかり進めていきたい。より具体的なコンテンツの作り方についてもっと知っていきたいし、チームメンバーにも共通認識として広めたい。・良質なコンテンツをチームで共通理解するためのフォーマット・新しいメンバーのための研修やワーク・運用責任者が知っておくべきチームマネジメント(文書化、持つべき視点など)
8厳しい試練自分たちでやろうとしたがなかなか結果が出ない。まずは30記事公開したが月間アクセス数は3,000にも満たない。メンバーみんな本業が忙しい中でコンテンツを書いてくれているのに結果が出ないのでチーム全体のモチベーションが下がっている。コンテンツマーケティングは長期的な施策だとわかってはいるが、先が見えない分不安を感じている。・ソーシャルで跳ねる伝説のコンテンツの作り方(短期的成功を収める方法)・コンテンツ作成をより習得するためのウェビナー・実践者がもっと上を目指すためのコンテンツマーケティング周辺知識(アカデミック寄り)・結果が出るケースと出ないケースの分かれ目・結果が明らかに出てくるまでどの程度時間がかかるか・どのようにプロジェクトを頓挫させないか
9報酬(剣を手に入れる)悩みに悩んで、たくさん研究した結果、一つの明確なビジョンを得た。成果の鍵は「真に価値あるコンテンツ」だ。そして、私たちの分野は、かなり大きな成果を目指せることがわかった。・事例ページ(定量および定性的成果、プロセス、具体的な施策、より詳細で成功確率がグンと上がる事例)
10道を戻る経営層にコンテンツマーケティングの意義とバズ部サポートがpayoffできるものだと説明する。他社ではなくバズ部こそが必要なのだと確信してもらいたい。バズ部はどこよりも明確な定義と成果にダイレクトに繋がるプロセスを持っている。改めて、1から学びたい。・バズ部の詳しいサービス内容・他社との違い
11復活バズ部のコンサルティングサービスを契約。ここまで徹底したコンテンツ作りが大切なのかと改めて感じるのと同時に成果への確信がじわじわ湧いてくる。チームの雰囲気も良くなってきた。メンバー一丸となってユーザーを幸福にする素晴らしいコンテンツを作っていきたい。・SNSなどのコミュニケーションチャネル拡大・よいパートナーの見つけ方・良いライターの見つけ方/育て方
12賢者の石を手に入れるバズ部との契約が始まって2年がすぎた。自分たちが作ったコンテンツがソーシャルで拡散されることが多くなり、ブランドに対するポジティブなコメントもかなり増えた。メディア経由で問い合わせが月に100件くらい。売上も20%成長。社内では「新しいアイデアで成果を出したすごい人」として表彰され、日本だけでなくアジア全体でマーケティング施策を考える役割を任されるようになった。また、コンテンツマーケティングの成功事例として、カンファレンスで講師を依頼されるようになり、まさか自分がこんな状況になるとはと驚いている。・コンテンツマーケティング最新情報、最新事例

3. ヒーローズジャーニーによって実現できること

ヒーローズジャーニーを使ってユーザーを分析すると何が変わるのか?
実際に私がカスタマージャーニーとヒーローズジャーニーの両方を使ってみて感じた変化をまとめよう。

新しいコンテンツのアイデアが間違いなく生まれる

2章でも触れたが、ヒーローズジャーニーでは12のステップから細かく具体的なシチュエーションを考えるため、より網羅的なアイデアを生み出すことができる。
従来のカスタマージャーニーでは生まれないアイデアが出てくる感覚がある

一見セールスに全く関連なさそうなコンテンツでも、ユーザーの成功のために必要であれば揃えていく。これは一時的な売上のためではなく、優良顧客(ファン・リピーター)を増やすためにも、ユーザーからの信頼を勝ち取るためにも重要である。

ユーザーを惹きつけるコンテンツ設計ができる

ふと見つけた記事が素晴らしくてそのブログの他の記事を読み漁ったり、インスタグラムで素敵な投稿を見つけてその人の投稿を夢中で一気見したりといった経験はないだろうか?そのままブックマークやフォローをしてしまう人も多いだろう。

ユーザーが興味のあるテーマでコンテンツがあふれていて一切無駄なものがない状態が、人々を魅了するメディアと言える。実はこの状態をヒーローズジャーニーであれば作りやすい。12ステップという詳細な切り口からユーザーを分析できるからというのもあるし、変動しやすいビジネス的背景でなく、ユーザーへのフォーカスであるためコンテンツやメディアに一貫性が生まれるのだ。

あなたのメディアが雑多なものになっていないか、本当にユーザーがほしいと思うコンテンツだけであふれているか、今一度ヒーローズジャーニーを使ってぜひ考えてみてほしい。

コンテンツにユーザー視点が入りやすい

ヒーローズジャーニーではユーザーによりフォーカスできるため、コンテンツそれ自体にユーザー視点や感情的な部分が入りやすい。結果、コンテンツがより共感を得る内容となる。

例えば、以下はある記事の書き出し文だ。ヒーローズジャーニーを意識した上て少し書き直してみたのでみてほしい。

「PVがなかなか上がらない・・・」
「eBookがダウンロードされない・・・」

見込み客をうまく取り込めずに悩むマーケターは多いだろう。

うまくいかない原因を探るには、まずコンテンツの質を上げることが最も重要だが、同じくらい考えなければならないのが、実は「コンテンツの見せ方」である。

特に自己表現が苦手だと言われる日本人は、これが苦手な人が多い。

いくら質の高いコンテンツだとしても、見せ方を誤れば、世の中にあるたくさんのコンテンツに埋もれてしまいかねない。

ユーザーのアテンションを集め、見る価値があるコンテンツだと思わせよう。

〜中略〜

最後まで読んでいただければ、あなたの良いコンテンツをもっと多くの人に見てもらうアイデアを得ることができるはずだ。

コンテンツマーケティングで最大の成果を出したいと考えるマーケターは、ぜひ参考にしてほしい。

どうだろう?特に悪くはない。

しかし、次に以下をみてほしい。この書き出しをヒーローズジャーニー作成後に修正した文だ。

「せっかく必死になって良質なコンテンツを作ったのに、あまり人に見てもらえてない!!なんでー!?」という経験はないだろうか。

せっかく時間をかけて一生懸命作ったコンテンツなのだから、相応の結果がほしい。できれば一人でも多くの人に見てもらいたい。どんなに素晴らしいコンテンツでもユーザーに見てもらえない限り何も起こらないのだ。しかし、全ての素晴らしいコンテンツが必ずしも結果が出るとは限らない。なぜだろうか。

その一つの答えは、コンテンツの見せ方にある。結果が出るコンテンツは、コンテンツそのものの価値だけでなく、コンテンツの見せ方も徹底的に考え抜かれているものだ。

〜中略〜

あなたのコンテンツを今よりも何倍も魅力的にし、多くの人を惹きつけて離さないコンテンツにしていくためのアイデアを得られるはずだ。そうすれば、あなたのコンテンツマーケティング の成功確率は何倍もアップする。

コンテンツマーケティングで大きな成果をあげたいと感じているなら必ず役に立つと思う。ぜひ参考にしてほしい。

※バズ部の実際の記事「ユーザーを強烈に惹きつけるコンテンツにする「好奇心のギャップ」戦術」より

ほとんど同じような内容だが、読んだマーケティング担当者をヒーローにしようという意思を持って書いた書き出し(後者)は読んだ感覚が違うことに気づいてもらえるだろうか。

「こんな違い、意味あるの?」そう考える方もいるかもしれない。しかし、この小さな差がユーザーの共感を呼ぶ。ちょっとした言い回しや表現、さらには提案する内容まで影響があると私は考える。それが、人を惹きつけるトリガーとなるのだ。


4. ヒーローズジャーニー12ステップのテンプレート

No.

ジャーニー

答えるべき設問

ユーザーの考え
(一人称で書こう)

提供するコンテンツ

1

普段の生活

ユーザーの日常は?

ユーザーがどんな日々を送っているのか、どんなマインドセットなのかを詳細に記載しよう。

2

冒険へ出発するきっかけ

ユーザーが情報を探すきっかけは?

日常の中でどんなきっかけで何を知りたくて情報コンテンツをリサーチするのかを記載しよう。

3

冒険を思いとどまる

ユーザーが思いとどまる障壁は?

情報を見て行動に移すのにためらってしまう理由を記載しよう。

4

助言者に出会う

ユーザーに届けるべきその分野の権威や購入経験者の意見は?

ユーザーのためらいを払拭するようなアドバイスができる人は誰か。

5

意を決して冒険に出る

ユーザーが求めているより深い情報は?

この時点でユーザーはあなたのメディアに興味を持っている。本当に役に立つ情報やアドバイスは何か。

6

持ち構える試練 敵や味方

ユーザが意思決定できるような、他に負けないより良いポイント(コンテンツ)とは?

ユーザーだって簡単に意思決定はしない。類似の情報や製品も見て比較する。

7

最大の敵に接近

ユーザが求める新たな観点のコンテンツは?

この時点でユーザーはあなたに徐々に信頼を感じてきている。やっぱりこのメディアがいいなと思わせるような新たな価値あるコンテンツを考えよう。

8

厳しい試練

さらに説得できるような信頼性の高い情報は?

最後の一押しでユーザーに意思決定させるようなコンテンツは何か。

9

報酬(剣を手に入れる)

ユーザーからどのような信頼を得たか?

報酬はカスタマージャーニーのいう「売上」ではなく、ここでは「信頼」

10

道を戻る

ユーザーをよりファンにするような方法は?

信頼を勝ち取るだけでは終わらない。より継続的な関係性にする。

11

復活

ユーザーがファンにならなそうな場合、関係性構築の新たな一手は?

ユーザーがここまでで満足していればいいが、もっとユーザーのためになるような新たな情報はあるか。

12

賢者の石を手に入れる

ユーザーが他に悩みそうなことは?

ユーザーが普段の生活に戻る。あなたのブランドに対する信頼は保ったまま。このユーザーがまた別に悩みそうな分野は何かを考えよう。

ヒーローズジャーニーでは流れるように12のステップを記載していこう。ユーザー視点になるよう、ぜひ「私は〜」と一人称で書いてほしい。

ポイントとしては 「ユーザーの考え」をできるだけ具体的に記載することだ。例えば「忙しくて残業が多い」だけでなく「毎日平日は4時間残業、土日も毎週どちらかは出勤している」というように数値を用いて具体的に記載しよう。抽象的に書いてしまうと新しいアイデアが生まれにくく、ヒーローズジャーニーを使う意味が薄れてしまう。


さいごに

カスタマージャーニーで思ったように成果が出なかった方、もっと新しいコンテンツのアイデアがほしい方はぜひヒーローズジャーニーを試してみてほしい。これまでになかった新たな視点が生まれるはずだ。

このオーディエンスジャーニーの考え方は、オランダのマーケターCarlijn Postma(カーライン・ポスマ)が提唱(How to Take an Audience-First Approach to Your Content(Content Marketing Institute))しており、この記事は彼女に大いに影響をうけた。ヒーローズジャーニーをベースとしたジャーニーマップを「オーディエンスジャーニー(Audience Journey)」と呼び、実践に生かしている人物だ。

Carlijn本人にインタビューをしたので、近々インタビュー記事を公開予定だ。ぜひこちらも見てみてほしい。実際に顧客へのコンサルティングに活用している彼女だからこそわかる視点が盛り沢山なので参考になるはずだ。

▼Carlijn Postma氏へのインタビュー記事はこちら

みんなコンテンツを作る目的を見失ってる。Carlijn Postma氏インタビュー