コンテンツマーケティング運営者必見|チームで共有「文書化」の重要性

コンテンツマーケティングにおける文書化

しっかり戦略を文書化しているマーケターは、そうでないマーケターの3倍以上成功していると言われており(2018 Benchmarks, Budgets, and Trends—North America)、ニューヨーク大学の講義でも文書化の重要性についてディスカッションが行われた。

特に、どうしても長期戦になりがちなコンテンツマーケティングには文書化が重要視されている。プロジェクトの関係者全員が常にアクセスできるキードキュメントを作るべきだと。

いわば文書化された戦略はプロジェクトの大事な地図と言える。地図がないと迷って違う方向に行ってしまうかもしれないし、常にアップデートされていないと使い物になって迷子になってしまう。

この記事では、ディスカッションで特に必要だとされた5種類の文書についてお話ししたい。そのまま使えるテンプレートも用意したのでぜひ活用してほしい。


1.クリエイティブブリーフで方向性がズレないようにしよう

クリエイティブブリーフ

文書化すべきものの1つ目は、プロジェクトのビジョンを要約したクリエイティブブリーフだ。これはプロジェクトの設計書のようなもので、これがないと関係者間で認識のズレが起こりやすくなり、それがコンテンツの方向性のズレ、メディアの方向性のズレにつながってしまう。

今回紹介する5つの文書の中でも特に用意しておいてほしいものだ。プロジェクトが走り出す前に必ず作ろう。

クリエイティブブリーフの活用シーン

クリエイティブブリーフは、以下のように活用することができる。

・サイトに一貫性を持たせることができる
・サイトがやること/やらないことを明確にできる
・コンテンツのペルソナとサイトのペルソナをすり合わせることができる
・ライターへのライティングレクチャーに利用できる
・社内上層部(上司や社長など)への説明資料にできる
・広告会社などの社外関係者への説明資料にできる

クリエイティブブリーフに記載すること

クリエイティブブリーフには以下の内容を記載しておこう。

(1)プロジェクトのゴール/目的
なぜそのプロジェクトを行うのか目的を明確にしよう。
どのような社会を実現したいのか、ユーザーの状況をどう進歩させたいのか。また、超短期の具体的目標は何か。

ここでは、細かく数値化する必要はない。
例えば、バズ部であれば、「Webマーケティング担当者を成功させる」など。

(2)ターゲット顧客
どんな人に価値を届けたいか、変化を起こしたいターゲットを明確にしよう。

(3)最も重要な5つのポイント
以下のような観点から、プロジェクトにとって最も重要なポイントを5つ挙げてみよう。

・目標、目的達成のためにキーとなるポイントは何か
・可能な限り短期間でサイトを大きく成長させるために重要なポイントは何か
・長期的に競争優位を持続し、強固なブランドを作り上げるために最も重要になるポイントは何か

(4)想定ヘッドライン
目的を達成するためのコンテンツは具体的にどんなものが考えられるか、ヘッドライン(タイトル)をいくつか挙げてみよう。

(5)顧客の機能的価値
顧客の得る機能的価値の中でも特に重要なものは何かを記載しよう。
機能的価値とは、あなたのメディアが便利であるか、コンテンツの質が高いかどうかだ。
例えば、
・専門家が監修した信頼性のあるコンテンツだけ
・コンテンツの量が多く網羅性が高い

(6)顧客の感情的価値
顧客の得る感情的価値の中でも特に重要なものは何かを記載しよう。
感情的価値とは、あなたのメディアに対するイメージのことだ。
例えば、
・メディアにくるとモチベーションが高まる
・デザインがおしゃれでかっこいい
・親近感が湧く

(7)基本ルールの設定
引用、画像掲載、URLの貼り方などの最低限外せない運用の基本ルールについて決めておこう。これを明確にしておけば、今後メンバー変更があっても引き継ぎが簡単だ。

基本的にクリエイティブブリーフは途中で変更することはない。もし変更が必要となった場合は、再度関係者間で話し合い、承認のプロセスを踏もう。


2.詳細なRACI表で役割を明確にしよう

RACI表

RACI表とは、役割分担表のことだ。RACIそれぞれ以下の意味を持つ。

R

Responsible:実行責任者

タスク実行の責任を持つ。

A

Accountable:最終承認者

タスクの進捗や実行結果に対して承認権限を持つ。社内経営層や対外的な説明責任を持つ。

C

Consulted:アドバイザー

実行責任者がタスク実行中もしくは実行前に、手順や段取りなどのアドバイスを行う。R実行責任者と相互コミュニケーションで進める。

I

Informed:進捗を知るべき人

タスクの状況や実行結果の報告を知る。原則は進捗を知るだけの一方通行コミュニケーションであり、報告に対して意見はしない。もし意見を述べたい場合は、A最終承認者へ述べる。

 

つまり、プロジェクトのメンバーそれぞれが各タスクでどんな責任を担うのかをあらかじめ決めておくというものだ。

ありがちなのが、タスクは洗い出しているが誰が実行者なのか決めていなかったため進まなかったり、誰がボールを持っているのががわからず右往左往したりするような事態だ。これだと日々のプロジェクト運営にスピード感がなくなり、プロジェクト存続の問題にもなりうる。

あらかじめタスクごとに「誰がどんな対応をする」ということを決めておけば、上記のような事態をふせぐことができるし、たとえメンバーの入れ替えがあっても認識を合わせることができる。

RACI表は、常にアップデートしながら使っていくものだが、タスクや役割分担が当初の予定から変更する場合は必ず関係者と合意を得よう。

<RACI表作成時の注意点>

・R実行責任者とA最終承認者は各タスクに必ず設定しよう
全タスクにRACI全て設定する必要はないが、R実行責任者とA最終承認者の設定は必須だ。この2つの役割がないと誰も進捗を見ないことになってしまう。

・R実行責任者とA最終承認者はそれぞれ1名だけにしよう
承認者(説明責任者)が複数いると、誰の判断が正なのかがわからなくなってしまうし、実行責任者が複数いると誰が進めるべきか迷ってしまう。

この2つは必ず1名だけに設定しよう。
もし兼務する場合は、R/A、A/Cのように記載しておこう。

・Cアドバイザーはタスク完了前にアドバイスをしよう
アドバイスするタイミングは、R実行責任者がタスクを実行する前か、もしくは実行中(つまり結果が出る前)に行おう。
R実行責任者が望んだ結果を得られるように、双方向コミュニケーションで相談しながら進めるというのがCアドバイザーの役割だ。
一緒に考えながら進めるというスタンスなので、実行結果に何かネガティブなことを言うことは禁止だ。

・I進捗を知るべき人は最終報告を「聞くだけ」にしよう
I進捗を知るべき人にアサインされた人は原則、最終報告を聞くだけの一方通行コミュニケーションであることを認識しよう。R実行責任者がタスク実行中、もしくは実行前に意見を出してはいけない。これはCアドバイザーの役割だ。

アドバイスする人の数が多すぎると、どの意見を踏襲すべきかわからなくなり混乱が起こってしまう。

もし最終報告された内容について意見がある場合は、A最終承認者へ話すことが望ましい。その先にR実行責任者にどう指示を出すかは、A最終承認者に任せよう。

・タスクは実行できるレベルまで細分化しよう
役割分担だけ決めても、タスクが実際に実行できるものでないと意味がない。

例えば、「サイトデザインをする」という一括りのタスクを作ってはいけない。よりタスクを細分化すべきだ。そうでないと、タスク漏れが起こってしまったり、タスク内容に認識のズレが生じたりしてしまい、意図しない結果(成果)となる可能性があるからだ。

タスクは迷いなく実行できるレベルまで具体化しよう。

悪い例 ×「サイトデザインをする」

良い例 ◯「ログイン画面をデザインする」
     「TOPページをデザインする(PC)」
     「TOPページをデザインする(スマホ)」 など


3.ワークフローチャートでプロセスを明確しよう

ワークフロー

ワークフローチャートは、コンテンツを配信するためのプロセスを明確化するものだ。

コンテンツ1つ公開するとしても、経営層のチェックが必要だったり、デザインチームにデザインを依頼したりなど細かいプロセスがあるだろう。

例えば、早くコンテンツを公開しなければならないのに、

「公開までの意思決定のプロセスがわからず先延ばしになってしまった」

「コンテンツをチェックする人がしっかり見てくれない」

というような経験はないだろうか。

他部署との連携などが必要なコンテンツマーケティングのプロジェクトには、意思決定までのプロセスを明確化することが重要だ。

プロセスが明確でないと、プロジェクトが途中で止まってしまうことも有り得る。

ワークフローチャートでプロセスを可視化することで、
・タスクをより細分化できる
・意思決定のプロセスが明確化できる
・どの状況が誰の責任下にあるかわかる

といったことができるようになる。

<まずはコンテンツ公開までの関係者を洗い出そう>

一般的に、コンテンツ配信までに必要なタスクは以下の6つだろう。

(1)アウトラインを決める
(2)初稿を作る
(3)レビューする
(4)第2稿を作る
(5)承認を得る
(6)公開する

このプロセスの中でどんな人が関わってくるのか、どんな順番で進めるのかをワークフローチャートにまとめよう。

最終的な意思決定者に見せる前にチェックを入れる人や、コンテンツにデザインを入れる人、構成や文字表現などをチェックする人などが必要だろう。


4.コンテンツカレンダーでスケジューリングしよう

コンテンツカレンダー

コンテンツマーケティングを実践する企業から私たちがよく聞く悩みの一つが、「継続的にコンテンツを配信できない」というものだ。

長期的なプロジェクトになるコンテンツマーケティングは、途中で気持ちが緩んでしまいコンテンツ配信のペースが落ちてしまう企業が多い。

それはコンテンツカレンダーで解決しよう。

コンテンツカレンダーはエディトリアルカレンダーとも呼ばれ、「いつ、誰が、どのコンテンツを配信するか」について記載するものだ。

記事、SNS、メルマガ、動画などのコンテンツ配信の全体像を掴み、進捗管理や予実管理ができる。

何十、何百とコンテンツを管理していかなければならないコンテンツマーケティング運営者にとって、コンテンツのカレンダー化は必須と言える。明確に期限が決まっていれば、より厳格にスピード感を持ってコンテンツ配信できるだろう。

絶対に入れる要素は、以下の4つだ。

・公開日
・担当者
・テーマ(キーワード)
・ステータス(状況)

テーマ(キーワード)については、最初にメディア設計をしてから1年間分のテーマを決めることをおすすめする。1年分決めてしまえば、途中でコンテンツの方向性がブレてしまう可能性が低くなるからだ。

もし難しければ、向こう3ヶ月分などのテーマと担当者を設定してしまおう。

ツールは、無料のGoogleスプレッドシートやMicrosoftエクセルで十分だ。カスタマイズしやすいし途中で修正もしやすい。

ただ、スケジュールの自動化などはできないため、もし予算に余裕がある場合は専用のツールを導入することも検討するとよいだろう。

有料カレンダーツールの例
https://trello.com/
https://coschedule.com/
https://kapost.com/


5.コンテンツレポートで成功・失敗を見極めよう

コンテンツ配信後は、どのコンテンツがどんなパフォーマンスを出したのか定期的に分析しよう。

少なくとも月に1回はコンテンツレポートを作ることをおすすめする。

コンテンツリリース後の早い段階で、コンテンツの成功しているポイントや失敗しているポイントを見極めることができる。また、社内関係者や社外的な説明時の説明資料として活用することもできる。

コンテンツレポートでチェックする内容は、主に以下の4つだ。

(1)キーメトリクス(重要指標)
(2)成功しているコンテンツ上位5つ
(3)伸び悩んでいるコンテンツ下位5つ
(4)学び

それぞれ少し説明しよう。

(1)まずはキーメトリクス(重要指標)を決めよう

キーメトリクスとは、CTRやCVRなど評価に繋がる重要な指標のことだ。どんな指標を定期的にチェックするのかをまず決めよう。

配信のチャネルやカテゴリーによって指標は違うので注意が必要だ。

カテゴリーごとの指標の例

カテゴリー

指標の例

Webサイト

PV、UU、掲載順位、CTR、端末情報、流入元、CVR

ソーシャルメディア

フォロワー数、リーチ数、インプレッション数、エンゲージメント率、CVR、ROE、オーディエンス属性(性別、年齢、住所など)

メルマガ

開封率、CVR、CTR、不達率

(2)成功しているコンテンツ上位5つを挙げよう

プロジェクトのビジョンを実現に導いている成功コンテンツを挙げよう。成功コンテンツがわかれば、そのほかのコンテンツをより成功に導くポイントが見えるはずだ。

成功の定義
・ソーシャルで多く拡散された
・良いコメントが多くついた
・上位表示されている
・クリック率が高い
順位ごとの平均クリック率はこちらの記事参照:
数字で証明!5倍以上のクリック率を叩き出した「タイトルのつけ方」

(3)伸び悩んでいるコンテンツ下位5つを挙げよう

逆に想定した成果を出していないコンテンツを挙げよう。

成功コンテンツと比べて、どんな要素を加える/削るべきかなどを分析できるチャンスだ。

(4)学びから今後のアクションを考えよう

プロジェクトのゴールを達成するにあたって、現時点でどんな状況なのか考察しよう。

そこから、ここまで数値やコンテンツ分析をした中で、来月からコンテンツをよりよくするためにどんなアクションが考えられるかを考えよう。

コンテンツレポートは、無料のGoogleスプレッドシートやMicrosoftエクセルで毎月記入していくスタイルでも良いし、最近は自動で数値を取得できるようなツールも様々出ているので活用するのも良いだろう。

例えば、私たちが提供するCMS「bazubu-shiki」も管理画面上でレポートが見られるようになっている。

自動のコンテンツレポートの例

コンテンツレポート

コンテンツレポート

週次、月次でコンテンツごとの分析内容がレポート化される。

分析の手間を少しでもなくしたい場合は、こういった自動分析ツールの導入を検討するとよいだろう。


チームメンバーがいつでも見られるようにしよう

文書化で忘れてはいけないことが「常にチームが文書を見られるようにする」ことだ。

例えば、以下のような運用をすることをおすすめする。

・Googleスプレッドシートなどのクラウドツールでシートを管理する
・Officeデータを、Google DriveやDropboxなどのクラウドストレージに格納しておく

関係者がいつでもどこでも参照できるようにして、方向性がブレないようにしよう。


まとめ

コンテンツマーケティングを継続的に進め成果を出していくには、文書化が一つの重要なキーである。文書でチームや関係者全員と認識を合わせることができるし、フローやスケジュールを明確化することでスピード感も増すからだ。

ただ、文書化自体を目的にしてはいけないことを忘れないようにしたい。

「プロジェクトの方向性をしっかり定め成果に導く」ために文書化するのだ。文書化して終わりではなく、そこから学んだことを次にどう活かすかなどを常に考えよう。

今回そのまま活用できるテンプレートもつけているのでぜひ参考にしてほしい。


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ニューヨーク大学

ニューヨーク大学のデジタルマーケティング講座で学んだ内容について、全5回に分けて配信していく予定だ。
ぜひ次回も楽しみに待っていてほしい。

第1回目:ニューヨーク大学講義から学んだ強いコンテンツマーケティングの要点

第2回目:10の海外マーケティング事例から見えた新しいアイデアを着想する視点

第3回目:コンテンツマーケティング責任者必見|チームで共有「戦略の文書化」(当記事)

第4回目:コンテンツの質を上げる秘訣「ジャーナリストのように考える」とは

第5回目:まだ誤解されがちなストーリーテリング|その本質と実践のコツとは

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