コンテンツマーケティングの進め方|弊社が広告費ゼロで10倍の売上を達成した手法

あなたは今、コンテンツマーケティングの導入が決定し、準備を進めようとしている段階ではないだろうか?

もしくは、今後導入するにあたって、どのように進めていくべきなのか把握したいのではないだろうか?

コンテンツマーケティングを実践すると、ビジネスが飛躍的に発展する。

わたしたち自身、コンテンツマーケティングを起点にビジネスを展開してきたが、多くのファンの獲得を達成し、売上が増加している。

だからこそ私たちは、企業の規模や業種を問わず、より良いマーケティングを展開していきたいと考えるすべての企業が、コンテンツマーケティングを導入すべきだと考えている。

ところが、あなたは今こう思っているのではないだろうか。

  • たくさんの企業が始めているからレッドオーシャンなのではないか?
  • 資金力のある大手企業じゃないと難しいのではないか?
  • 初心者にとってハードルが高い手法なのではないか?

断言するが、これらの心配はいらない。

わたしたちは、これまで200社以上のクライアントのコンテンツマーケティング導入の支援をしてきたが、初心者でも、地方の小さな企業でも、ニッチなBtoC領域であろうとも、一切関係なく成果を出し続けてきたからだ。

 

私たちが思うに、最大の勝因は「コンテンツへのこだわり」にある。

コンテンツマーケティグで成功を収めるためには、その名の通り「コンテンツ」が何よりも大切だ。

突出して価値あるコンテンツを作り、適切なタイミングで届けることで間違いなく成果が出る。

この記事では、組織がコンテンツマーケティングを導入し、効果的に運用していくための全ての知識、手順を紹介していく。

コンテンツマーケティングは、コンテンツを中心にいかにストーリーとして全体を繋げられるかがポイントだ。そのためにも、断片的な理解で満足するのではなく、ここで紹介する全てをしっかり理解していただきたい。

それでは基礎的な解説から始めていこう。


1. コンテンツマーケティングの全体像と基礎知識

ここではコンテンツマーケティングを進めていく前に知っておくべき基礎知識について解説していく。

コンテンツマーケティングにはストーリーがあり、その全体像や繋がりを理解することが大切だ。部分的な理解だけでは十分な運用ができないから、必ず1つ1つ読み進めてほしい。

1.1. コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングとは、対象ユーザーに対して高品質なコンテンツを提供し、ファン化を促進することで多くの収益を獲得するマーケティング手法だ。

Content Marketing Instituteでは、コンテンツマーケティングを以下のように定義している。

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action.

【和訳】
コンテンツマーケティングは、価値、関連性、一貫性のあるコンテンツを作成して配信することに重点を置いた戦略的マーケティングアプローチ。明確に定義されたユーザーを引きつけて維持し、最終的には収益性の高い顧客行動を促進する手法。

参照:What Is Content Marketing?

一時的な収益の獲得ではなく、ファン化の促進を通じて中長期的な多くの収益を獲得できるのがコンテンツマーケティングのポイントだ。

1.2.「コンテンツマーケティング」と「コンテンツSEO」の違い

「コンテンツマーケティング」と混同されがちな言葉に「コンテンツSEO」がある。しっかり整理して理解しよう。両者の違いは、「対象媒体」にある。

具体的な違いは以下のとおりだ。

  • コンテンツマーケティング:Googleなどの検索エンジン、Twitterなどのソーシャルメディア、youtubeなどの動画媒体、メールなどのコミュニケーションツール など
  • コンテンツSEO:検索エンジンのみ(GoogleやYahoo、Bingなど)

つまり、コンテンツSEOはあくまでも検索エンジンに限った施策であるのに対し、コンテンツマーケティングは対象媒体を問わない。コンテンツマーケティングは世の中に存在する全ての媒体が対象となる。

加えて、以下のように整理することもできる。

  • コンテンツマーケティング:オンライン、オフライン 
  • コンテンツSEO:オンライン(検索エンジンのみ) 

    コンテンツマーケティングはwebマーケティングの一部という捉え方もあるが、厳密にはwebに限らない。オフライン上の全てのマーケティング施策が、コンテンツマーケティングと言っても過言ではない。

    セミナー、展示会、説明会、プレゼンテーション、パンフレットなどの全てだ。


    とにかく、対象ユーザーにとって価値あるコンテンツの提供(オンライン、オフライン問わず)を通じて、ファン化を促し収益性の高い顧客行動を生み出すことができれば、それはコンテンツマーケティングだ。ただし、2020年現在においてコンテンツマーケティングといえば「ブログサイトを中心的な媒体として扱うwebマーケティング施策」という認識が定着している。

    本記事でお伝えするコンテンツマーケティングも、いわゆる「ブログサイトを中心としたコンテンツマーケティング」という位置付けで解説を続けていく。

    1.3. コンテンツマーケティングは購買サイクルに沿って進めていく

    コンテンツマーケティングの全体像を理解するには、購買サイクルと組み合わせて把握するのが近道だ。

    「購買サイクル」とは、見込客があなたのビジネスを知り、実際に購入し、商品に満足してリピート客になるまでの一連のステップのことだ。

    購買サイクル

    コンテンツマーケティングは、この購買サイクルに沿って進めていくことになる。具体的には下記の通りだ。

    購買サイクルの6つのステージ

    • Awareness(認知):あなたの会社または商品/サービスのことを認知する
    • Interest(興味):商品やサービスに関してもっと知りたいという興味を持つ
    • Consider (検討):商品やサービスの購入を具体的に検討する
    • Purchase(購入):商品やサービスを購入し新規顧客に変わる
    • Repeat(継続):商品やサービスに満足した結果リピート購入や継続利用をする
    • Advocacy(応援):会社のファンになり積極的に友人知人に広める

    つまりコンテンツマーケティングとは、この購買サイクルの6つのステージごとに、最適なツールを使って最適なタイミングで良質なコンテンツを提供することで、スムーズに商品やサービスの販売に結びつけ利益を上げていくことを言う。

    購買サイクルに関しては、『商品が売れない理由が分かる!顧客のライフサイクル分析の6段階』でも詳しく説明しているので是非ご覧頂きたい。

    次に、事例とともにコンテンツマーケティング導入による効果を見ていこう。

    1.4. 成功事例から見るコンテンツマーケティングの3つの効果

    コンテンツマーケティングを実施すると、目に見えて数字で効果が現れる。特に「集客」「コンバージョン」「ブランディング」という3つの効果が期待できる。

    ①集客

    1つ目の効果は集客だ。

    コンテンツマーケティングを実施すると、圧倒的な集客を実現することができる。しかも、購入の可能性がある潜在的な見込み客をたくさん集客できる。

    下記は、弊社のクライアントである弁護士事務所のメディアのアクセスの推移だ。現在は月間200万PV以上のアクセスをコンスタントに獲得している。

    グラフ

    つまり、月に200万人の潜在的見込み客が、自社サイトに訪れている状態といえる。

    仮にリスティング広告でここまでのアクセスを集めようとすると数億単位のコストが必要になる。それを低コストで実現できてかつ、何年にもわたってそれを維持、発展させることができるのはコンテンツマーケティングの旨みの1つだ。

    ②コンバージョン

    2つ目の効果は、コンバージョンの獲得だ。

    コンテンツマーケティングは単に集客できるだけでなく、多くの有効なコンバージョンを獲得できる。

    下記は、デジタルマーケティングを専門に扱う弊社のクライアントメディアのアクセスの推移だ。

    グラフ

    月間70〜80万PVというアクセスを安定して獲得している。

    実はこちらのクライアント、以前はテレアポを中心としたプッシュ型のマーケティングを行なっていた。つまり、ユーザーからの問い合わせが少なく、思うように有効なコンバージョンを獲得できていなかったのだ。

    ところがコンテンツマーケティングを実施することでその問題を解消することができた。

    月に200件の有効な問い合わせを獲得できるようになった。しかも、無料Ebookのダウンロード数も月800件を超えた。

    これは、自社サービスへの関心を持つユーザーのリストを800件獲得していることと同義だ。無関心なリストを相手に、テレアポを実施し続ける日々とは大違いだ。

    月間で200件の有効問い合わせ、800件のEbookダウンロードという驚異的なコンバージョン数を記録した事実は、間違いなくコンテンツマーケティングを導入したことによる効果だ。

    ③ブランディング

    3つ目の効果は、ブランディングだ。

    わたしたちの運営するメディア「バズ部」はこの点で突出して成功していると考えている。
    オンライン、オフライン問わず「バズ部」という名前が浸透し、「本質的なwebマーケティングメディア」という印象を多くのユーザーに与えている。

    例えば、検索エンジンでも「バズ部」と検索される回数が月間平均で約3,600件もある。

    グラフ

    参考までに、有名なwebマーケティングメディアの月間の平均検索ボリュームを調べてみたが、3,000件を上回っているケースは稀だった。

    ボリューム

    つまり、「バズ部」というサイトの認知はかなり高いと言えるのと同時に、webマーケティング担当者の拠り所として、ポジショニングが確立されているともいえる。

    実際、わたしたちの元に届く問い合わせのほとんどが、紹介や周囲の良好な口コミがきっかけになっている。それも、ありがたいことに私たちのことをかなり好意的に思っていただけているお客様からの問い合わせが多い。

    これはコンテンツマーケティングの最大の効果と言っても良いだろう。
    では、これほどの成果をもたらすコンテンツマーケティングを効果的に進めていくためにはどのような点に注意すると良いのだろうか?

    そのカギをこれから紹介していく。

    1.5.コンテンツマーケティング成功の2つのカギ

    コンテンツマーケティングで成功するためには2つのカギが欠かせない。これらの前提を徹底するからこそ効果的な運用が実現できる。

    それぞれ見ていこう。

    ①最高品質のコンテンツを作成すること

    1つ目のカギは、最高品質のコンテンツを作成することだ。

    コンテンツマーケティングは、その名の通り「コンテンツ」に命運がかかっている。

    • コンテンツの質が高ければ成果が出る
    • コンテンツの質が低ければ思うように成果が出ない。

    非常にシンプルではあるが、これが真実だ。

    コンテンツ作成は、絶対に妥協してはいけない。「間違いなく日本一のコンテンツができた!」と納得できるレベルまで高めることが重要だ。

    時間や労力はかかるが、この基準まで達していないコンテンツを公開しても、前述した効果は得られない。

    良質なコンテンツの定義や作成方法については『コンテンツとは見た人の「人生の質」を上げるもの』で解説しているから、何度も読み返すことをおすすめする。

    ②適切なタイミングでコンテンツを提供すること

    2つ目のカギは、適切なタイミングでコンテンツを提供することだ。

    次の章で解説していくが、コンテンツマーケティングには6つの段階があり、その段階ごとに適切なツールを使ってコンテンツを提供することが大切になる。

    まだユーザーが「欲しい!」と思っていない段階で、的外れなコンテンツを提供しても意味がない。「セールスされた」と思われるだけだ。
    つまり、「まさに今ユーザーが欲しいと願っているコンテンツ」先回りして用意し、狙ったタイミングで提供することが大切だ。

    それでは次より、具体的な進め方について解説していく。


    2.コンテンツマーケティングの進め方

    それでは、コンテンツマーケティングの進め方について解説していくが、ここでは「準備」に焦点を当てて解説していく。

    準備もせずに突然コンテンツを作り出すことはおすすめしない。まずは確実に成果をあげるためにも、戦略を練ることが大切だからだ。

    そのためにすべきことは以下の5項目だ。

    • ターゲットの設定
    • CVの明確化
    • 明確な責任者の決定
    • 年間のスケジューリング
    • 情熱を注げるメンバーの招集

      それでは1つ1つ見ていこう。

      2.1.ターゲットの設定

      コンテンツマーケティングは誰をターゲットにするかで方向性が大きく変わる。

      曖昧なターゲティングでは全ての歯車が噛み合わなくなってしまう。明確にターゲットを定めよう。

      私たちが推奨するターゲット設定の考え方は以下のとおりだ。

      おすすめのターゲット:あなたのビジネスにおいて最も理想的な見込み客
      おすすめでないターゲット:今すでに集まっている見込み客

      今すでにあなたのビジネスの顧客になっている人たちをターゲットにするのはおすすめしない。そもそもコンテンツマーケティングは、あなたの獲得したい潜在的見込み客を獲得するための手段だ。

      あなたのビジネスにおいて最も理想的な見込み客をターゲットにしよう。

      そのうえで、デモグラフィックとペルソナを設定し、明確にターゲットを定義しよう。

      デモグラフィックとは
      人口統計による属性データのこと。顧客データ分析の切り口のひとつ。特定の商品やサービスの有効なターゲットを探す目的で使われる。

      <設定すべき項目>

      • 性別
      • 年齢
      • 職種
      • 所得
      • 世帯規模
      • 学歴
      • 住所

      ペルソナとは
      企業が提供する製品・サービスにとって、もっとも重要で象徴的なユーザーモデル。

      <設定すべき項目>

      • どのようなライフスタイルを送っているユーザーなのか
      • どのような思考の傾向を持っているユーザーか
      • どのような悩み/ストレスを抱えているか
      • どのような願望を持っているか

      ※ペルソナ設定は、これらの項目を熟考し文章化して保存しておこう。1人の性格や感情、風貌が見えてくるくらい詳細に設定することが望ましい。

      2.2.扱う商品、サービスの明確化

      コンテンツマーケティングにおいて、取り扱う商品やサービスを明確化しよう。

      前述したターゲットの設定とも関連するのだが、「どの商品サービスを誰に提供したいのか」を明確に定義することが大切だ。

      1つ1つのコンテンツに一貫性を持たせ、ターゲットの購買サイクルに沿った規則性のあるスムーズな運用をするためにも、取り扱う商品、サービスを明確にしていこう。

      2.3.明確な責任者の決定

      チームでコンテンツマーケティングを実施する上で、明確な責任者を決定しよう。

      失敗しがちなチームは、責任者が不在もしくは曖昧であることがほとんどだからだ。
      責任者であるべき対象は「部長クラス以上」のメンバーだ。

      私たちのクライアントで明らかな成功を収めたチームは、総じて部長クラス以上のメンバーが責任者としてチームを統括していた。
      もし、あなたが部長クラス以上の役職でなかったとしても、それだけの覚悟が必要だということを認識してほしい。

      時には、多くのリソースを割いたのにも関わらずなかなか成果につながらない時期があるだろう。
      そんななか、情熱を注ぎ続け、チームを鼓舞し、必死に粘り強く前を向いて努力する責任者がいれば、その壁を乗り越えられる。

      そして、スピード感を持って数々の意思決定をこなしていくためにも、責任者の存在はとても大切だ。

      2.4.年間のスケジューリング

      コンテンツマーケティングはスケジューリングが非常に重要だ。最低でも年間のスケジュールを立てるために、以下の要素を整理して進捗を管理しよう。

      • 1年後の数値目標(アクセス、コンバージョンなど)
      • 誰が、いつまでに、どのようなコンテンツ作成するか

      1年後の目標数値を達成するための詳細なタスクを事前に洗い出し、スムーズな運営に備えよう。

      以降の章で解説する「コンテンツマーケティングの6つのステージ」に当てはめてタスクを整理することをおすすめする。

      例えば、「購入ステージ」のコンテンツを1ヶ月目に作り始めるなんてスケジューリングは通常ではあり得ない。最初の1〜3ヶ月は徹底して認知獲得のためのコンテンツを用意すべきだし、そのためのスケジューリングを行う必要がある。

      また、1年後の売上目標を立てているのに、6〜12ヶ月目に「購入ステージ」のコンテンツ作成スケジュールが入っていなかったとしたら、それもおかしい。

      1年後の目標を達成するために、「誰が」「いつまでに」「どのようなコンテンツ」を作成するか必ずスケジューリングしておこう。

      2.5.情熱を注げるメンバーの招集

      スケジュール通りに進めるためにメンバー集めは必要だが、「誰を招集するか」がポイントとなる。

      コンテンツマーケティングを実施する意義やビジョンに強く共感してくれるような情熱を注げるメンバーを招集しよう。

      よく犯しがちなメンバー集めの失敗は以下のようなパターンだ。

      • ライティング経験があるから招集した
      • 文章を書くのが得意だし好きだから招集した
      • 通常の業務の合間の時間を有効活用できそうだから招集した

      このような判断でメンバーを集めるのは絶対に避けよう。

      メンバー集めは情熱を持てるかどうかが全てと言っても過言ではない。

      突出して価値あるコンテンツを作成し、途切れることなくスムーズに運営するためにも情熱を持ったメンバーを集めることに注力しよう。

      仮に情熱を持ったメンバーがいない場合、責任者1人で進めていく方が絶対に成果につながると考えている。その方が結果的にコンテンツ作成の進捗はスムーズに進むし、何よりコンテンツの質を徹底的に高めることができる。

      情熱を持たないメンバーが1人でもいると、管理が大変になるどころか、コンテンツの品質の確保がかなり困難になるケースは多い。

      それだけメンバーの招集は成果に影響するということだ。

      2.6.あとは6つのステージに沿って進めていくだけ

      ここまでの準備が完了したら、あとは購買サイクルの6つのステージに沿って、コンテンツを用意し進めていくだけだ。

      改めて、購買サイクルの6つのステージと、用意すべきツール、コンテンツの例を確認しよう。

      ステージツールの例コンテンツの例
      認知ブログ、ソーシャルメディアブログ記事
      興味メールマガジンより詳しいノウハウ
      検討メールマガジン事例集や価格表
      購入ランディングページ具体的オファー
      継続メールマガジンより良い使い方など
      応援メールマガジン特別イベント招待など

       

      これは、購買サイクルのそれぞれのステージで、どのようなコンテンツを届ければ喜ばれるかを簡単にまとめたものだ。グラフ

      これからは、この流れに沿ってコンテンツマーケティングを進めていくことになる。

      ①認知:ブログとソーシャルメディアを連携させて、潜在顧客にとって役に立つコンテンツを提供する
      ②興味:ブログに見込客の役に立つ無料プレゼントとリスト取得用のランディングページを設置して見込客リストを獲得する
      ③検討:メールマガジンを使って、検討の際に役立つ成功事例やお客様の声、費用対効果の比較表などの購入判断に役立つコンテンツを提供する
      ④購入:購入の役に立ち背中を押してあげるようなお得なオファーを提供する
      ⑤継続:顧客との接触回数を増やし、アップセルやクロスセルでリピート顧客へ転換する
      ⑥応援:会社への愛着を持ってもらい特別な体験を提供することで優良顧客へ転換する

      ※注意
      上記はあくまでも例であり、様々なパターンがあることはおさえてほしい。

      例えば、メールマガジンを使用しなくても、検討に役立つコンテンツ(事例集や価格表など)の提供は可能だ。ブログ内でも提供できるし、ソーシャルメディア上で案内することもできる。クローズドな環境(FacebookグループやLINE@など)を用意し、そこで提供することだってできる。

      また、ランディングページを用意しなくても、メールマガジン内で直接的なオファーをかけることで購入に至るケースもある。

      これからお伝えする内容は1つのモデルケースとして認識していただきたい。

      それではここから顧客サイクルの6つのステージに沿って、具体的な進め方を紹介していく。


      3.ステージ1:認知

      認知

      認知とは、あなたの会社や商品・サービスの存在を知ってもらうことだ。

      検索エンジンやソーシャルメディアからの集客量を増やし、ユーザーとの接触回数を増やすことによって認知を獲得することができる。

      ただし、その程度の認知を獲得しても大きな成果には繋がりにくい。もっと高いレベルの認知を獲得する必要がある。

      具体的には、認知のステージにおけるゴールを下記の通り設定すべきだ。

      認知のステージで目指すべきゴール
      潜在的な見込み客に、まだ認識できていない課題に気付いてもらうこと

      つまり、単にアクセスを集めてあなたのことを知ってもらえても、それだけでは不十分ということだ。

      潜在的な見込み客に圧倒的に良質なコンテンツを提供した上で、その結果として「まだ気付いていなかったニーズに気付いてもらうこと」が大切だ。

      それが実現できてはじめて「認知」のステージを効果的なものにできる。

      これを実践するためには、以下のメカニズムに沿って進めていく必要がある。

      メカニズム

      良質なコンテンツ(ブログ記事)を公開して、Facebookページなどのファンに更新情報を流し、記事がソーシャルメディアで広くシェアされ、ナチュラルな被リンクが付くと、SEOで上位表示される。SEOで上位表示されると、毎月安定したアクセスが集まる。

      そして、そのコンテンツがユーザーに新たな気付きを与えるような素晴らしいものになっていれば、「認知」の獲得につながる。

      このような良質なコンテンツを増やし、SEOやソーシャルメディア、サイト内回遊を通じて継続的に提供することで、さらなる認知獲得を達成することができ、次の段階の「興味」に誘導することができる。

      つまり、認知の段階であなたがすべきことは2つある。

      ①良質なコンテンツの作成
      ②ソーシャルメディアを活用した拡散の促進

      それぞれ見ていこう。

      ※注意
      まだ「認知」のステージであることをしっかりと把握しよう。実は、認知のステージであるのにも関わらず、セールスを試みる担当者がとても多い。

      興味を持っていないユーザーに売り込んでも嫌われるだけだ。セールスは後のステージに任せるとして、あくまでも認知獲得のためだけにこのステージを進めていこう。

      なお、認知のステージで肝になるのが「SEOでの上位表示」だ。SEOからの集客が、この後のステージの起爆剤となる。SEOの進め方がまだわからないという方は、「SEO対策|検索上位を独占するために弊社が行っている36のこと」を読み込んでほしい。

      ①良質なコンテンツの作成

      まずはコンテンツの作成から始めよう。コンテンツマーケティングを進めていく上で大切なファーストステップであり、肝となるステップだから気を抜かず、徹底的に力を注いでほしい。

      前述した通りだが、単にコンテンツを作るだけでは意味がない。潜在的な見込み客に気づきを与えるような、良質なコンテンツを作成することが大切だ。

      バズ部では、良質なコンテンツを以下のように定義している。

      良質なコンテンツ
      ユーザーが120%満足し生活の質を劇的に向上させるコンテンツ

      つまり、潜在的なニーズまで満たし、ユーザーの幸福を実現できるコンテンツが良質なコンテンツということだ。そこまでコンテンツの質を高めることができれば、潜在的な見込み客に新たな気づきを与えることができる。

      具体的な作成手順は「SEOコンテンツの作り方」で解説しているから必ず読んでいただきたい。

      ②ソーシャルメディアを活用した拡散の促進

      ソーシャルメディアを活用して、コンテンツの拡散の促進を図ろう。

      主に「Twitter」と「Facebook」の活用をおすすめする。ユーザーに定期的なコンテンツ更新の通知をお知らせできるのと同時に、ユーザーのいいねやリツイートを通じて、拡散の効果が見込める。

      最初の段階ではなかなかユーザーが集まらないが、コンテンツが良質であれば必ずその機会は増える。作成したコンテンツは1つ1つソーシャルメディアでも通知していこう。

      参考までにバズ部では、定期的なソーシャルメディアへの配信を通じて、facebookページへのいいねを3万以上獲得している。

      fb

      また、ソーシャルメディア広告を活用すると、より効果的だ。

      私たちはクライアントに、「コンテンツマーケティング導入初期のタイミングだからこそ絶対に広告を出すべき」と口酸っぱくお伝えしている。

      なぜなら、初期のタイミングにおいて単にコンテンツを公開するだけではなかなかアクセスが集まらないし、ソーシャルメディア広告の活用を通じて、拡散を促進し、ナチュラルな被リンクの獲得に繋がるからだ。

      つまり、ソーシャルメディア広告を活用することで認知の段階の進行を劇的に早めることができる。


      4.ステージ2:興味

      興味

      コンテンツマーケティングの第2ステージは「興味」の獲得だ。

      興味の獲得とは、潜在的見込客に、あなたが提供する商品やサービスがどのような効果や結果をもたらすことができるかを知ってもらい、「もっと知りたい」という欲求を持ってもらうことだ。

      つまり、潜在的な見込み客を、顕在的な見込み客に転換することがゴールだ。

      興味を獲得するために大切なことは、あなたの商品やサービスを紹介することでもないし、その良さを分かってもらおうとすることではない。あなたが、相手にどんなベネフィットを与えることができるかを伝えることだ。

      この段階でもまだ売り込んではいけない。
      あくまでも興味を持ち始めるだけであって、あなたの商品やサービスに強い購買意欲を抱いているわけではないからだ。セールスしたい気持ちはわかるが、根気強くひとつひとつ確実に進めていこう。

      興味獲得のメカニズムは下記の通りだ。

      メカニズム

      ここで大切なのは、突出して価値の高いプレゼントコンテンツ(無料PDF)を提供することだ。そして、それと引き換えにユーザーのメールアドレスを受け取ろう。

      メールアドレスを受け取った時点で潜在的見込客は見込客(リード)となる。

      この見込み客のメールアドレス宛に、お役立ち情報を配信していくことで興味の獲得を達成することができる。

      以上がこのステージの大まかな流れだ。

      そして、具体的にあなたがすべきことは3つある。

      ①プレゼントコンテンツの作成
      ②リスト取得用のLP作成
      ③メルマガでのお役立ち情報の配信

      それぞれ見ていこう。

      ①プレゼントコンテンツの作成

      まずは突出して価値の高いプレゼントコンテンツを作成しよう。認知の段階で作成したブログコンテンツの質をさらに上回るほどのものを目指そう。

      例えばバズ部では「バズ部式マーケティング:広告費を1/10にして売上を倍増させる全手法」という無料PDFをプレゼントしている

      このPDFに大きな価値を感じていただいているユーザーは非常に多く、毎日のようにPDFに関する好意的なレビューをいただくし、このPDFを読んだことをきっかけに問い合わせをいただくケースも多々ある。

      全94ページとボリュームがあり、情報の量だけでなく質はかなり高いものになっているはずだ。そして、理解し読み進めやすくするためにデザインにもこだわって設計し、作成している。

      このようなプレゼントコンテンツを作成する手順は以下のとおりだ。

      コンテンツ

      1. 最も理想的な見込客のデモグラフィックを設定
      2. 最も理想的な見込客のペルソナを作成
      3. プレゼントコンテンツアウトラインの作成
      4. コンテンツの執筆 & PDF化

      このコンテンツ作成手順は「認知」の段階で紹介した流れとほとんど一緒だ。だが、1点だけ明確に異なる点がある。それは、ターゲットの設定だ。

      • SEOコンテンツ:SEOキーワードに忠実にターゲットを設定する
      • プレゼントコンテンツ:ビジネス上、最も理想的な見込み客をターゲットに設定する

      つまり、ここではあなたのビジネスにおいて「最も理想的な見込み客」をターゲットに設定すべきだ。なぜなら、あなたの商品やサービスの購買に繋がらないユーザーをターゲットにしてもCVが生まれないからだ。

      あくまでも、コンテツマーケティングの6つのステージにおける「購入」や「継続」「応援」に繋げることが大切だ。そのゴールを達成するためにも、効果的なターゲティングが必須となる。

      そして、最も理想的な見込客が満足するプレゼントコンテンツは、自然と「あなたの商品やサービスがユーザーに提供できるベネフィット」を伝えるものになるだろう。

      ②リスト取得用のLP作成

      次に、プレゼントのダウンロードと引き換えに見込客リストを獲得するためのリスト取得ランディングページを作ろう。

      ランディングページといっても、複雑なものを作成する必要はない。

      以下の4つの要素を揃えたシンプルなページを用意するだけだ。

      lp

      • キャッチコピー:
        プレゼントコンテンツを読むことによって得られるベネフィットをストレートに伝えよう。ベネフィットが伝わるキャッチコピーの作り方は「バカ売れキャッチコピーをサクサク作れるプロ直伝の4つのテクニック」を参考にして欲しい。
      • アイキャッチ画像:
        プレゼントコンテンツPDFの表紙を作り、それをアイキャッチ画像にしよう。
      • ボディコピー:
        キャッチコピーでは伝えきれない具体的なメリットを簡潔に伝えよう。
      • 登録フォーム:
        入力項目数はできるだけ少なくしよう。また、必須入力の項目もできる限り減らすべきだ。登録数を下げてしまう要因になりかねないからだ。

      バズ部でもこのテンプレートに沿ってリスト取得用のLPを設置しているが、毎月安定的に500件近くのリストを取得することに成功している。

      作り方の詳細は「私が数字の出るランディングページを作るために徹底している7つの事」で解説している。確実にリスト取得に繋がるから、まずはここに書いている通りに進めてほしい。

      ③メルマガでのお役立ち情報の発信

      顕在見込客のリストを取得したら、このメルマガの配信を通じて強い興味を持ってもらおう。私たちは、新規客獲得用メルマガコンテンツを以下のようなストーリーで構成している。

      1. 信頼関係構築:プレゼントコンテンツのダウンロードに対する感謝を伝え、さらに良質で役に立つ情報を届ける。
      2. 教育:今すぐに、あなたの商品やサービスを利用した方が良い理由を伝える。
      3. 選ぶ理由:他社ではなくあなたを選んだ方が良い理由を伝える。

      これらの要素を含んだメルマガコンテンツを7通用意して、7〜21日の間で配信しよう。それぞれ解説する。

      1.信頼関係構築

      まずは、メルマガに登録したばかりのユーザーと信頼関係を構築することが大切だ。登録のお礼を述べて、今まで以上に濃いノウハウや情報をお届けすることに集中しよう。

      そうすると、「まだ、こんなに教えてくれるのか?!」「この会社の情報やノウハウは本物だ!」と実感してくれる。そこまで来たら、会社の実績などの信頼を深めてもらえるようなコンテンツをお届けしよう。

      バズ部では、メルマガ購読者限定で2つのプレゼントコンテンツを追加で提供している。メルマガ登録時に提供しているプレゼントコンテンツだけでも十分な満足を提供できているだろうが、あえて追加のプレゼントを提供しているのだ。

      これによってユーザーの期待値を大きく上回ることができていると考えている。

      2.教育

      メルマガのこの段階では、ユーザーはあなたのノウハウ(=商品やサービス)は本物だと感じてくれている。しかし、多くの人はまだ、「今すぐにやらなければ!」というところまで緊急性は高まっていない。

      そのため、ここではあなたの商品やサービスを早く利用した方が良い理由を伝えよう。ホワイトペーパーや業界レポート、トレンドレポートなどがそのために使えるコンテンツだ。

      ちなみにバズ部のメルマガでは、クライアントの成功事例や具体的な数字(サイトのアクセスや、上位表示しているキーワード例)を提供することで、緊急性を高める工夫をしている。

      3.選ぶ理由

      あなたの商品やサービスを早く利用した方が良い理由は伝わったが、それだけでは、類似商品や類似サービスあったら、そちらを選ぶかもしれない。そこで、あなたの会社を選ぶ理由を伝えよう。

      有効なのは、費用対効果が最も高いことを伝えることだ。(※もちろん、これを伝えるには、あなたの商品やサービスの質を高める努力をしなければいけない。)

      ※注意
      メルマガコンテンツは、他のコンテンツと違ってセールスの要素が加味される。しかし、ここで重要なことは売り気を出すことではなく、あなたの商品やサービスが提供できるベネフィットを正直に伝えることだ。

      コンテンツマーケティングでは、全てのコンテンツがユーザーのニーズを120%満たすものでなければいけないことを忘れないようにしよう。


      5.ステージ3:検討

      検討

      検討とは、顕在見込客に、あなたの商品やサービスの良さ(メリット)を伝え、購入の意思を高めてもらい検討見込客になってもらうこと。

      例えば、無料体験や1週間限定のフリートライアルを利用してもらえると顕在見込客から検討見込客になったと言える。興味の段階では、あくまでもあなたが相手に提供することができるベネフィットを伝えることが重要だった。

      しかし、「検討」からは、商品の試用やサービスの無料体験に参加してもらうことを目的として、商品やサービスの良さや具体的なメリットを伝えられるステージになる。 

      B2Bビジネスの場合は、この時点で実際にお問い合わせを頂き、プレゼンテーションなどの商談を行うことが目的となる。

      ここでもメインのツールはメールマガジンになる。

      検討用のコンテンツは様々なものがあるが、私たちは特に以下2種類のコンテンツを用意することを推奨している。

      ①事例コンテンツ
      ②商品・サービスのレビューコンテンツ

      B2Cの場合はこれだけで検討を終え購入段階まで進んで貰うことが可能だ。B2Bの場合、これらのコンテンツを作りこめば作り込むほど対面での営業の手間やステップを減らすことができる。

      それぞれ見ていこう。

      ※参考
      ここでは代表的な2つのコンテンツを紹介するが、その他にも様々なコンテンツのパターンがある。例えば以下のようなコンテンツだ。

      • ケーススタディ
      • お客様の声
      • 商品やサービスに関するQ&A
      • 動画デモ
      • 価格(費用対効果)の比較表
      • ウェビナー(動画でのプレゼンテーション)

      あなたの商品やサービスを最も魅力的に表現できる形を考え、コンテンツ化することが何より大切だ。

      ①事例コンテンツ

      1つ目は事例コンテンツだ。特にBtoBで効果を発揮する。

      例をあげると、私たちバズ部の「コンテンツマーケティング成功事例集」がこれに該当する。私たちのサービスを受けたクライアントのインタビューをコンテンツ化している。

      実は、この事例コンテンツを公開したことによってCV数が3倍も増えた。そして、とあるクライアントメディアでも、事例コンテンツを経由したCVの数が、全体の20%ほどを占めるようになった。

      これらのコンテンツを記事ページとしてwebに公開するのも良いし、PDFとしてまとめてメールマガジンで配布しても良いだろう。

      いずれにしても事例コンテンツは、購入の意思を高めるのにかなり効果的と言える。興味関心を抱いているユーザーに対して、事例コンテンツを提供し、検討段階へと引きあげていこう。

      ②商品・サービスのレビューコンテンツ

      2つ目はレビューコンテンツだ。特にBtoCで効果を発揮する。

      長所や短所、使い勝手や実際に使ってみての感想など、商品やサービスの評価を余すことなく紹介していくコンテンツだ。

      保湿クリームであれば、実際に手にとって肌に塗るなどの使用感をコンテンツ化すると良いだろう。

      セミナーであれば、実際に参加して会場の雰囲気や内容、得られたことなどをコンテンツ化すると良いだろう。

      食品であれば、実際に食べてみて味わいや食感などの感想をコンテンツ化すると良いだろう。

      商品やサービスによってレビューの形式は異なるが、実際に使ってみてユーザーに擬似体験を提供することが大切だ。そのためには写真や動画などの工夫が必要だろう。

      あなたの商品、サービスの魅力を余すことなく伝えられるコンテンツを作成しよう。


      6.ステージ4:購入

      購入

      いよいよ商品を購入してもらうためのステージだ。ここまでは明確なセールスはしてこなかったが、しっかりとセールスを行っていこう。

      ここまでのステップを丁寧に実行してきたのであればある程度のオファーは通るだろう。ただ、より効果的にCVを獲得するためには、いかに魅力的なオファーを投げかけられるかがポイントになる。

      購入してもらうためにあなたがすべきことは以下の2つだ。

      ①メールマガジンでのオファー
      ②商品やサービスの購入用のランディングページでのオファー

      どちらのオファーにおいても、魅力的にするために必要な要素が3つある。

      • 商品やサービスの質そのもの:
        最も重要な要素。あなたのオファーが魅力的かどうかの8割はここで決まる。
      • 特典:
        オファーの総合的価値を高めるために魅力的な特典を用意するのも有効な手段だ。
      • 保証:
        積極的にオススメはしないが、商品やサービスの品質に100%の自信があるなら、効果が出なければ返金や返品に応じるという保証をつけるとコンバージョン率があがる。

      これらの要素を踏まえた上で、それぞれのオファーの進め方について解説していく。

      ※注意
      いくらオファーを魅力的にしなければいけないからといって、安売りは絶対に避けるべきだ。
      もし安売りしなければいけないようならコンテンツマーケティングは失敗だと考えよう。安売りをして獲得した顧客は、この次の段階へ移りにくいからだ。

      ①メールマガジンでのオファー

      メールマガジンを活用して直接オファーを投げかけよう。

      魅力的なオファーを投げかけるには「緊急性」「限定性」「プレミアム性」「希少性」の4つの要素が含まれているべきだ。そして、それを効果的にするためにも他を圧倒するコピーライティングスキルが求められる。

      詳細なオファーの方法は、商品の特性やユーザーの属性によって変わるためここでは割愛するが、「コピーライティング初級講座」は必ずチェックしてほしい。

      魅力的なコピーライティングを施すための基礎的なスキルが身につくはずだ。

      ②商品やサービスの購入用のランディングページでのオファー

      メルマガだけでなくランディングページを活用したオファーも組み合わせよう。

      ここでいうランディングページとは、「興味」の段階で紹介したリスト獲得用のランディングページとは大きく異なる。

      購入の意思決定を後押しするような、購買意欲を強烈に掻き立てるランディングページのことだ。

      ランディングページの基礎知識や型、作り方の手順については「ランディングページで平均4.2%の成約率を出すために行っている27の手順」で丁寧に解説しているから目を通してほしい。

      そして、ランディングページはあらゆるテクニックを駆使することでコンバージョン率を高めることに繋がる。下記はランディングページ作成に活用できる人間心理に関わるテクニックが網羅された記事だ。

      ぜひ、それぞれ参考にしてほしい。

      ここまでがコンテンツマーケティングにおいて、コンバージョンを獲得するまでの基本的な流れだ。
      だが、コンテンツマーケティングの真の目的である「ファン化」や「収益性の高い顧客行動」に結びつけるためにも以降の段階である「継続」「応援」まで徹底的に実行すべきだ。

      気を抜かずに最後まで見ていこう。


      7.ステージ5:継続

      「継続」とは、既存客をリピート客に変えることを指す。

      ビジネスにおいて、全体の売上の8割は2割の顧客から生まれると言われる。その2割がまさにリピード客だ。しかも、新規顧客の獲得コストと比べ、リピード客の獲得コストのほうが安く済む。
      1度売れたら終わり、ではなく積極的に顧客とコミュニケーションを取って上手にリピート客に転換していこう。

      ここであなたがすべきことは2つある。

      ①商品に関する情報を提供し接触頻度を増やす
      ②アップセルやクロスセルで継続的な購入を促す

      それぞれ見ていこう。

      ①商品に関する情報を提供し接触頻度を増やす

      定期的に商品に関する情報を提供し、接触頻度を増やそう。マーケティングにおいて顧客のリピート率が上がらない要因は「忘れられること」とよく言われる。

      つまり、忘れられないように接触頻度を増やすことが大切だ。単純接触効果といって、接触回数が多いほどあなたのことを好意的に感じてくれる可能性は高まる。
      また、単に接触するだけでなく、1度購入していただいた商品に関する情報を提供することをおすすめする。

      例えば、以下のようなイメージだ。

      • 美容系の商品の場合、より美容効果を高めるための日々のケアに関する情報
      • ホームセキュリティに関する商品の場合、防犯や盗難などの生活の不安を払拭する情報
      • 英語の教材の場合、普段の日常生活で使える英語の情報

      商品に関連するお得な情報を定期的に発信することで、顧客との関係性を維持しリピート客に変えることに繋がる。

      ②アップセルやクロスセルで継続的な購入を促す

      アップセルやクロスセルで継続的な購入を促そう。

      アップセル:購入した商品の上位版を購入してもらうこと
      クロスセル:購入した商品に関連する別商品をセットで購入してもらうこと

      これらは顧客単価を上げるための方法として有名であり、非常に効果的だ。例えば、以下のような方法がある。

      • 美容系の商品の場合、化粧水などのお肌のケアに関する商品だけでなく、美容食品も案内する
      • ホームセキュリティに関する商品の場合、通常のサポートだけでなく、ストーカー対策に関するサポートも案内する
      • 英語の教材の場合、日常会話に関する教材だけでなく、ビジネス英語に関する教材も案内する

      このような施策を実行することで、収益性の高い顧客行動を促進することができる。あなたの商品やサービス、サポートが素晴らしければより一層ファン化が進んでいくだろう。


      8.ステージ6:応援

      「応援」とはコンテンツマーケティングの最後の段階だ。リピート客を優良客に変えるための段階だ。

      優良客とは、あなたのことや商品、サービスが大好きでいつも応援してくれる存在のことだ。
      具体的には、良い口コミを発信してくれたり、新商品を先駆けて購入してくれたり、高い頻度で購入してくれる「売上に大きく貢献してくれる顧客」のことだ。

      リピート客を優良客に変えるためにあなたがすべきことは2つある。
      それぞれ解説していく。

      ①会社に対する愛着を持ってもらう

      まずは、あなたの会社に対する愛着を持ってもらおう。ここでのポイントは、商品やサービスの愛着ではなく、会社に対する愛着である点だ。

      もし競合他社があなたと同じような商品を安く販売し始めたら、顧客はすぐに乗り換えるだろう。だからこそ、商品やサービスではなく、あなたの会社のことが好きでたまらない状態にすることが重要だ。

      MacBookを利用するユーザーが、あらゆる機器をApple製品で統一するのと同じ原理だ。

      具体的には以下のような発信を行うと良いだろう。

      • 現在の市場の問題を解決するために会社が目指す未来像
      • 商品やサービスへのこだわり
      • 働いているスタッフの声
      • お客様に対するポリシー

      単なる外向けのコンテンツだけでなく、会社の内部が見えるコンテンツを発信することで、もっとあなたの会社のことを理解してくれ、好きになってくれるだろう。

      ②スペシャルケアで特別感を演出する

      何度も購入してくれるような優良客は、あなたのビジネスの成長を支えてくれる大切なパートナーだ。大切なパートナーだからこそ感謝の気持ちを込めて特別なコンテンツを提供しよう。

      例えば、以下のような特別なコンテンツを提供することで、喜んでくれるだろう。

      • 優良客だけが買える特別商品を用意する
      • 優良客だけが参加できるイベントを開催する
      • 他のお客様と差別化したメールマガジンを配信する
      • 優良客だけの専用オンラインコミュニティを用意する

      心理学用語に「ハード・トゥ・ゲット・テクニック」というものがあるが、人は特別扱いされるのが好きという心理だ。

      あなたから、特別なケアを提供することによって、商品や会社に対する愛着度も信頼度も維持することができる。
      何度もお伝えしてきたが、売上の8割は2割の優良客がもたらしてくれる。

      コンテンツマーケティングの最大の魅力は、ユーザーを引き付けて収益性の高い顧客行動を促進できる点だ。そのためにも、ここで紹介したことを実践し多くの優良客を獲得していこう。


      まとめ

      コンテンツマーケティングを実践することで、会社の売上を増大させることが可能だ。

      そして、コンテンツマーケティングを行う上で最も大切なのは、ユーザーを120%満足させる「良質なコンテンツ」を徹底して追求することだ。コンテンツの価値が低ければ、それだけで結果に繋がらなくなる。徹底的にコンテンツの価値を高める努力をすれば自ずと結果に繋がっていく。

      また、コンテンツマーケティングは目新しいものでも流行りものでもなく、ビジネスそのものだ。

      ユーザーにとっての価値を追求し、対価として報酬を得る。この至極当たり前のことを徹底的に追求するのがコンテンツマーケティングであり、ビジネスだ。

      この考え方でコンテンツマーケティングを実施していただければ、ビジネスそのものがどんどん飛躍していくことだろう。

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      コメントはこちらから

      1. 弊社もコンテンツマーケティングを取り入れ、ブログコンテンツの情報発信をメインにSEOを行ってきましたが、集客は増えてきたもののアクションまでよりスムーズな流れを作ることが課題になっていました。いつもながらバズ部さんの記事は勉強になります。

        1. 河合さん

          コメントありがとうございます!

          動画コンテンツも非常に可能性のある分野ですよね。
          バズ部が少しでもお役に立てば幸いです。

          今後ともよろしくお願いいたします。

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