事例 / 1年半で億単位の貢献を果たすまでに成長した学校法人のコンテンツマーケティング事例

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神田外語学院

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神田外語学院様は、語学力と専門スキル、異文化理解を育て、あらゆるシーンで活躍できる若者たちの育成をビジョンに掲げる、開学から60年以上の歴史を持つ外国語専門学校です。
2019年6月に、進路選択や語学学習に役立つ情報を発信する「神田外語学院ブログ」をオープン。

公開から半年後には月間約15万PV、約9ヶ月後には月間30万PVを達成。
2021年の2月現在もさらに加速を続けており、月間のPV数は65万PVを突破しています。
月間の有効問い合わせ数も半年後には、約50件を超え、サイトローンチから今日までのブログ経由の最終CVを金額換算すると、数億以上の貢献を果たすまでに成長しています。

そこで本日はこのような結果に至るまでの経緯や成功のポイント・具体的な運用体制まで、インタビューを行い、お話いただきました。
これからコンテンツマーケティングをお考えの方はぜひご参考にされてみてください。

1. 課題と背景

自然検索流入の9割以上が指名検索のみという状況だった”

 神田外語学院 安孫子 悠介様

神田外語学院は開学から60年以上の歴史があり、ある程度、外国語専門学校としての認知は獲得できていました。

ただ当時webからのリード獲得は、そのほとんどが指名検索(学校名の直接検索)に依存しており、これから更に加速する少子高齢化時代の学校運営を考えると、学校の”ブランド力”だけに依存しない集客チャネルを確立する必要がありました。

学校法人と相性の良いマーケティング手法として辿りついたのが”コンテンツマーケティング”だった

これまでリスティング広告等も実施したのですが、結論的にはCPAが全然合いませんでした。
当たり前ですが、ターゲットは高校生とその親御さんです。
人生の重要な進路選択である”学校選び”に、広告色の強いリスティング広告は非常に相性が悪かったですね。

・ターゲットユーザーとの親和性
・媒体の信頼感を自社でコントロールし、質の担保が可能な点
・見込める費用対効果の高さ

これらを考えていくと、コンテンツマーケティングが最も良い選択だと素直に感じました。

バズ部と共にコンテンツマーケティングを始めた理由

実は既に、バズ部さんと一緒にコンテンツマーケティングを取り組み、成功している知人がいました。

その方に言われたのが、「コンテンツマーケティングで成功するための重要なのは、確実に上位表示を獲得すること。
その為には、しっかりと質の高いコンテンツを作成できる会社さんに頼むのがいいよ」とアドバイスを頂いたんです。

学校法人が運営するブログは、何よりも情報の”信頼感”が重要です。

中途半端な質の記事を公開し、後から発生するリライト工数や手間を考えると、やはり”コンテンツ作成の質”に関して、最も信頼できるバズ部さんにお願いすることに決めました。

2. 取り組みの成果

想像以上に”リードの”数”と”質”が劇的に向上した”

1ヶ月のサイトアクセス数(2020年8月)

33万ページビュー(336,522PV)

上位表示達成キーワード数(2020年8月)

670キーワード以上

公開記事数と順位

77記事中66記事が

狙ったキーワードで3位以内にランクイン

上位表示達成キーワード一例(平均掲載順位) 検索数
TOEIC 点数(1位) 10,000
TOEIC 勉強法(1位) 13,000
TOEIC 対策(2位) 5,100
大学 編入(1位) 2,500
ホテル 就職(1位) 250
英語 専門学校(1位) 450

コンテンツマーケティングに取り組むことで劇的に変わったのが、見込み客の”数””と”質”です。
当初は1年で月間10万PVを目指して取り組んでいましたが、公開から1年2ヶ月で30万PVまで成長しました。

既に学校の既存本サイト・関連サイトのPVを大きく追い越しています。
実際にブログを見て問合せを頂くことも増えていて、認知拡大面で非常に大きな役割を果たしていますね。
資料請求の数も、去年を圧倒的に上回っており、昨年対比で倍以上のリード数を獲得できています。

”資料請求→来校率の割合がとにかく高い”

実際にコンテンツマーケティングに取り組んで驚いたのが、いわゆるCVの歩留まりの良さです。

学校資料の一括請求サイトを利用してCVを獲得する場合、CPAは抑えられますが、実際に来校まで繋がる”質の良い見込み客”を効率的に獲得できる訳ではありません。

それがブログの場合、記事をしっかりと読み込み、興味を持ってくれた方が資料請求してくれるので来校まで繋がる人の割合が圧倒的に多いんですよね。ブログの方が倍以上、歩留まりが良い印象です。

記事をしっかりと読んで、納得した上で来校される人が多いので当然ミスマッチも少ないですし、来校されてからのご説明も非常にスムーズなんです。

”ブログを読んで、関東以外から訪問があるケースも”

特に”見込み客の質”の面では、関東以外の人もブログの記事をきっかけに来校されたのは驚きでした。

ある日、滋賀県にお住まいの親御さんから、「記事を読んで、ぜひ話を聞きたいから今車で向かってます!」と電話をいただき実際に来校されるという事がありました。

大学選びではわざわざ県外までオープンキャンパス等に足を運ぶのは普通ですが、専門学校選びで自分の住んでいる地方を飛び出し、オープンキャンパスや個別相談で訪問されるケースは多くないので驚きましたね。

今は数の面でも質の面でも結果には非常に満足しています。

3. コンテンツマーケティングに取り組んで良かったこと

もちろんブログ起点でリードの”数”と”質”が劇的に向上した点もありますが、数値で測れない部分でのメリットも実は非常に多く感じています。

学内に眠っていた【価値ある情報】がオープンになった”

まず1つ目が、学内に眠っていた価値ある情報がブログでオープンになることで、ユーザーの役に立つようになり、結果として成果に結びつくという良い循環ができたことです。

これは学校だけでなく、全ての企業でも当てはまると思いますが、内部にある沢山の有益なノウハウ・情報が属人化してしまっているケースって多いですよね。

特に学校は、先生自身は非常に多くのノウハウを持っているのですが、外部発信する機会はオープンキャンパスぐらいで、良い情報がクローズで溜め込まれているという状況にありました。

例えば、弊校では以下のような話をオープンキャンパスではこれまでも話していたのですが、取り組み後は記事でも積極的に発信してしています。

「キャビンアテンダントになるのに、身長はどれくらい必要なの?」
「ホテルに就職するための学校選びや進路選択は何が最善なの?」

こうした情報を発信することで、外国語を使う職業を目指す学生さんの目に、神田外語学院が止まり認知してくれますし、中立的に学生に寄り添った情報発信をすることで学校を信頼し、関心を寄せてくれます。

また、記事を読んでオープンキャンパスに参加頂く人達も、事前に記事をしっかりと読み込んで来ていただけるので、説明の手間やミスマッチもかなり減少しました。

更に記事作成で実施したインプットが我々職員自身にも溜まるので、学生からの質問にもスムーズに回答できるようになったケースも多くみられます。

このように、目の前の数値で見えるCV・アシストCVだけでなく、更にもう一段上のレイヤーにある価値を今回の取り組みを通して感じていますね。

4.コンテンツマーケティングの費用対効果について

開始1年目は、新しいブログの準備から、ライティング・コンテンツマーケティングの学習など、ベース作りにコストとリソースを投下しました。

半年後には、当初の目標である10万PVを大きく超える15万PVを記録し、翌年の受験シーズンには初年度から多くのコンバージョンを獲得することに成功しました。

リスティング広告に比べると、1年目は時間やコストもかかりますが、作成したコンテンツはストックしていきます。

質の高いコンテンツをしっかりと継続的に公開し続ければ、期間と共に費用対効果は逆転していくと想定していましたが、想定よりも早く逆転しましたね。

ac.jpの配下でブログを公開したのも大きかったと思います。

5.コンテンツマーケテイングに取り組んで苦労した事

やはり記事質の担保には苦労しましたね。
バズ部の方に特に言われた記事質には大きく2つあります。

1つ目が、”検索ユーザーのニーズやインサイトを的確に捉えた記事”にする事。
2つ目が、中学生がスマホで初読で読んでも理解できる”わかりやすさ”を追求する事。

検索者が何をどの範囲でどれくらいの深さで知りたいかはキーワードによって違います。

これを考えるのは非常に苦労しましたね。

知りたい事がわかっても、自分が知らないことであれば、とにかくリサーチや先生方へのインタビューを徹底し、自分の言葉に変換して記事に落とす必要がありました。

さらにその記事をわかりやすくすること。
高校生にもわかる文章を、冗長にならないようにわかりやすく噛み砕いて整えていきます。
バズ部の方に、「中学生にもわかりやすく簡単に伝わるようにイメージしてわかりやすくしましょう」と言われたのは印象的ですね。

-記事を作るときの工夫があれば教えてください。

記事を作成する際は、できるだけ午前中に集中して作成することを意識しました。
脳がフレッシュな午前に集中して記事を書き、メール対応も午後に回すことを意図的に行いました。

記事作成は気合が必要なので、夕方や夜にやるのはあまり効率的ではないんですよね。

6. 成果を出すために重要なこと

-とにかくユーザーに寄り添った記事を作る

コンテンツマーケティングで成果を出すために最も重要なことは、本当に検索ユーザーの事を思って、信頼性のある愛あるコンテンツを発信することだと思います。

私たちのブログは高校生に向けて、進路に関する情報を多く発信しています。
進路の情報というのは角度を変えると、非常に”情報の非対称性”が大きい分野なんですよね。

読み手は高校生がメインなので大人ほど情報の取捨選択を上手く出来る訳ではありませんし、作為的な方向に誘導しようと思えば恣意的にできてしまいます。

ただ、そうではなくて、とにかくユーザーの目線で高校生にとってイーブンで中立的に役に立つ記事作成を心がけました。

CVをとるために、事実を曲げたり、売りこみを行うのは絶対にNGです。
そういったことを徹底した結果として、サイトや学校は圧倒的に信頼されますし、ユーザーにも感謝されているのだと思います。

-チームで取り組む

チームで取り組む事も、コンテンツマーケティングで成果を出すには重要だと思います。
成果を出す為のベースは、良質なコンテンツ作成です。
チームで取り組みことで記事への客観的なレビューが貰えるので、シンプルに記事の質があがっていきます。
また、チームメンバーに記事のフィードバックを行うときも、論理的に「なぜここを修正して、どうあるべきか」を思考する習慣がつきます。

私たちは3人チームで取り組みましたが、結果として3人でやったから3倍良くなりましたし、3倍成長も早かったかなと実感しています。

これから取り組まれるという方は最低でも2人チーム体制がおすすめですね。

-コンテンツの”タイトル”にこだわる

成果を出すために重要な点という事では、記事タイトルに、徹底してこだわる事も非常に重要だと思います。

例えば、SEOで2位や3位だったとしても、キーワードを検索するユーザーのニーズに合致する魅力的なタイトルであれば、1位以上のCTR(クリック率)を獲得できます。

良いコンテンツを全力で作成し、1人でも多くのユーザーに見てもらう為の魅力的なタイトルを作る。

シンプルですが、その効果は数字で見ても明らかでしたし、ルーシーさんに教えて頂いたタイトル作成メソッドで全体的に高いCTRを今も担保できています。

7.今後の目標とこれから取り組む方へのアドバイス

-今後の目標を教えてください。

今でも理想的な状況ではあるのですが、さらにそれ以上の人に見られて役立つサイトにしていきたいですね。

ただPVはあくまでも指標なので、引き続きとにかく高校生に価値ある媒体を愚直に作っていき、結果として神田外語学院とマッチする方と良いご縁があれば嬉しいです。

-これからコンテンツマーケティングに取り組まれる方にアドバイスをお願いします。

まずお伝えしたいのは、コンテンツマーケティングはとても素晴らしいという点です。

エンドユーザーにとっても非常に価値ある取り組みですし、本気でやれば成果もしっかりとついてきます。

その上で責任者が留意しておかないといけないのは、
自社にとって本当にコンテンツマーケティングが最も最適かという視点は必ず必要だと思いますね。

コンテンツマーケティングに本気で取り組むにはリソースはもちろん、継続する体力と情熱が不可欠です。中長期的な視点で自社の課題をまずは把握。
そしてコンテンツマーケティングを通して何を実現し目標とするのかを明確に定め、会社のトップを巻き込んで体制作りをしっかりと行う事が大事だと思います。

また学校や会社など、組織で取り組む場合、経営層と現場チームの足並みを揃える事も重要です。
現場と上層部にコンテンツマーケティングに対する熱量や目標・期待値のズレがあると上手くいかないでしょう。

上層部・現場、プロジェクトに関わる全員が当事者意識を強く持って、同じ熱量で同じ方向に進んでいく事。どちらかが欠けていてもダメだと思いますね。

おわりに

神田外語学院様がそうであったように、学校法人・企業様で今まで通りの集客方法に苦しさと焦りを感じているケースは少なくないでしょう。
そんな方はぜひコンテンツマーケティングの実践を考えてみてください。
神田外語学院様の圧倒的な成果を見てもわかる通り、学校法人とバズ部のコンテンツマーケティングは非常に相性が良いです。
なぜなら、質の高いコンテンツをアップし続けることで、学校自体の信頼性とブランディングにダイレクトに寄与するためです。

この例のように、ブログ内でユーザーが感動するようなコンテンツを投稿し続けることができれば、コンテンツと同じ様な素晴らしい体験・対応を連想し、問い合わせを得やすくなるのです。

記事→資料請求→オープンキャンパスやzoom面談というマーケティングフローを自動化し、自社を好きになってくれる見込み客とのコミュニケーションに時間を割いている理想的な状況を思い描いてみてください。

サイト上でユーザーが感動するような質の高いコンテンツを発信し続ければ、自然と見込み客が集まってきて問い合わせを獲得できるような仕組みを作ることができます。

バズ部では、あらゆる業種、業界のコンテンツマーケティングを支援し成果を出してきました。

興味を持たれた方はぜひ、今お持ちの悩みをお話しください。
私たちのノウハウを包み隠さず全てお伝えします。