ユーザーを強烈に惹きつけるコンテンツにする「好奇心のギャップ」戦術

好奇心のギャップ戦術

「せっかく必死になって良質なコンテンツを作ったのに、あまり人に見てもらえてない!!なんでー!」という経験はないだろうか。せっかく一生懸命作ったコンテンツなのだから、一人でも多くの人に見てもらいたい。そのためにはコンテンツの作り方だけでなくコンテンツの見せ方も徹底的に研究することが大切だ。残酷なことに、いくら素晴らしい価値あるコンテンツでもユーザーに見てもらえない限り無価値なのだから。

そこで今回は、ユーザーを強烈に惹きつける秘訣「The Curiosity Gap(好奇心のギャップ)」について解説する。私たちが昨年開催したCMCJ:コンテンツマーケティング実践会議2018でアンドリューデイビス氏に講演してもらった内容だ。

↓講演の内容を一部抜粋

 

あなたのコンテンツを今よりも何倍も魅力的にし、多くの人を惹きつけて離さないコンテンツにしていくためのアイデアを得られるはずだ。

コンテンツマーケティングにおいて大きな成果を挙げていきたいと考えているならば、必ず役に立つと思う。ぜひ参考にしてほしい。

2つのスイカの動画を見比べてみよう

まず一つの例を紹介しよう。スイカが爆発するという同じテーマの2つの動画だが、着目するのは平均視聴時間の違いだ。面白い事例なので早速みていこう。

(A)スローモーションでスイカの爆発を見せる動画

まず1つ目は、爆弾でスイカが爆発する場面をスローモーションで見せた動画だ。
視聴者の注目を集めた時間としては18秒間。

(B)輪ゴムを1本ずつかけてじわりじわりとスイカを爆発させる動画

こちらはスイカに輪ゴムを1本ずつかけてじっくりと爆発するの待つ動画。680本目でスイカが爆発した。

「スイカを爆発させる動画」という点ではこの二つの動画は全く同じテーマだが、驚くべきは視聴者の注目を集めた時間だ。Bの動画は約80万人に40分間も見られのだ。ただスイカが爆発するだけなのに、40分間も集中力を維持させるのはある意味離れ業と言ってもいいだろう。

この例が示すのは、作り方次第でユーザーを長く惹きつけて離さないコンテンツを作ることができるということだ。

ユーザーを惹きつける「The Curiosity Gap(好奇心のギャップ)」を作り出そう

スイカの爆発動画がユーザーを強烈に惹きつけたわけは、「The Curiosity Gap」というテクニックを活用しているからだ。

「The Curiosity Gap(好奇心のギャップ)」とは?

ユーザーの「知りたい」という欲求を掻き立てるテクニック。「すでに知っていること」と「これから知ることができること(知りたいこと)」の間にギャップ(隙間)があり、そこに注意が向けられれば好奇心が働き、コンテンツを喜んで消費するというものだ。

好奇心のギャップとは

 

この好奇心のギャップは、BuzzFeedやUpworthyのような新興メディアが使う手法として知られ、研究者George Loewensteinの研究をベースにしている。彼の論文では、好奇心は人が本来的に持つ欲求であり、知識のギャップに注意が集中すると好奇心が生じると説明している。

非常に簡単に説明すると「好奇心のギャップを作る」とは、全ての答えを出すのではなく、答え(これから起こること)を示唆し知識のギャップに注意を向けるということだ。

同じスイカ爆発動画で注目時間133倍の差が生まれた仕組み

ここで、スイカ爆発動画を「好奇心のギャップ」に当てはめてみよう。

スイカが爆発することはわかっている。しかし、その爆発の瞬間はまだどうなるのか分からない。
このギャップが好奇心を生み出し、さらに

「スイカどうなってしまうのだろうか?」
「何本目の輪ゴムで爆発するのだろうか?」

と、徐々に高まる緊張感と時間によって強烈にユーザーを惹きつけるのだ。

「子供を迎えに行かなければならないけど、爆発の瞬間を見るまでは行けないに決まってるだろ!」というツイートするユーザーまで現れたほどだ。

好奇心のギャップにテンションをかけていくことで、ユーザーの中でコンテンツの消費が必要不可欠なものだという認識に変わっていったのだ。

<好奇心のギャップが生まれる仕組みの図>

好奇心のギャップが生まれる仕組み

「好奇心のギャップ」を作り出すための具体的な手法

好奇心のギャップを作るためには、その手法が数多く取り入れられているテレビ番組の編集の仕方から学ぶことができる。その手順を具体的に説明していこう。下の図は、ある企業の導入事例ビデオを「The Curiosity Gap(好奇心のギャップ)」の理論に基づいて改善したBefore, Afterだ。

好奇心のギャップビフォーアフター

最初に答えを示唆する

コンテンツのタイトルもしくはコンテンツの序盤で「私はこのコンテンツを見るべきだ!」とユーザーに強く思ってもらえるように、ユーザーが得られる結果(答え)を示唆するべきだ。そしてこの「示唆する」という部分が肝だ。

コンテンツのタイトル
タイトルに関して言えば、ユーザーがクリックしたくなるほどに具体的でなければならないし、その反面、読者がクリックする必要がないほど具体的でもいけないということだ。

コンテンツの序盤
スイカ爆発動画では、「輪ゴムを一本一本かけていって爆発させる」しかし「その爆発の詳細はどうなるか分からない」ということがギャップとなり、ユーザーの好奇心を掻き立てた。また、上記の会計ソフトの事例ビデオでは、最初にユーザーが得られる素晴らしい結果を語ってもらう部分からスタートさせた。

成功への障壁や脅威をみせる

成功までの障壁や脅威を強調することで、好奇心のギャップをさらに深めることができる。
脅威があることによって緊張感が高まり、答え(これから起こること)に対する興味を掻き立てるからだ。

例えば、アメリカの人気番組「アイスロードトラッカー」の動画を見てみよう。
トラック運転手の女性が、氷の道を渡って対岸まで行くという内容だ。

何気なく引き込まれる映像だが、その要因の一つに「成功(対岸まで無事渡りきる)までの脅威」が表現されているということがわかる。

氷が割れる瞬間をフォーカスした映像や、ピキピキと氷が割れそうになる音を入れて視聴者の好奇心を煽っている。
その障壁のハードルが高ければ高いほど、「成功(結果)を見届けたい!」と視聴者に強く思わせるのだ。

例えば、
・事例コンテンツにおいて、商品サービス導入前の苦労話をできるだけリアルに表現する
・実体験コンテンツにおいて、どう変わったかの「結果」だけでなく、その前にどんな最低な状態だったのかを入れる
・そのコンテンツを読むとどんな状態(マイナス)が向上(プラス)するのか導入部分に入れる

「成果」や「効果」を強調することに目を向けがちだが、それだけでなくその前の障壁も強調してみよう。

「間」を入れ込む

コンテンツに間を作り込むことで、ユーザーの「知りたい」という欲求をかきたてることができる。

例えば、イギリスの人気オーディション番組を見てみよう。
歌のパフォーマンスをする直前までかなり緊張している様子をドキュメンタリー風にしている。

好奇心のギャップを強める要素である「緊張感」をひしひしと感じる映像だ。
実は、歌い出しまでの15秒間のうち75%もの時間が、深呼吸や息をのむ姿などの呼吸シーンになっている。これが「間」だ。

「こんなに緊張しているのにちゃんと歌えるのだろうか!?」
というような視聴者の感情的なトリガーで、答え(これから起こること)に対する興味を掻き立てている例だ。

スイカの爆発動画でも、輪ゴムを一つ一つ足していく間が緊張感を作り出している。

こういった間は、緊張感を高めると同時に、コンテンツの内容を理解し共感する時間(余地)を作り出すのだ。それがさらにユーザーをコンテンツに引き込む要因となる。

具体的に実施できる方法としては、
・動画で、人の感情が現れる瞬間に0.5〜1秒だけスローモーションにして感情を強調する
・一方的に情報を説明する教科書のような表現ではなく、ユーザーに対する問いかけなど余地を表現する

といった方法が考えられる。

一方的に流すようなコンテンツではなく、ユーザーに考え、感じさせる余地を与えるような「間」を意識してみよう。

答えは最後の最後に公開する

マーケターがよくやってしまう間違いの一つが、「早く結論を言い過ぎてしまう」ことである。

・コンテンツを見る必要がないと感じてしまうくらいに「答え」を言ってはいけない。
・逆にコンテンツを見なければ気が済まない程度には具体的に「答え」を言わなければならない。

このバランスが重要だ。

作り出した緊張感に見合う結果(答え)なのであれば、できるだけ公開を遅らせるべきだ。

例えば、会計ソフトのPRのために「会計のド素人が事業を3倍に拡大した方法」というコンテンツを作ったとしよう。
特にありがちなミスは、最初に商品名や商品の特徴などを示してしまうことだ。

「こんなことが実現できるソフトって一体どんなソフト!?」とユーザーの期待が最高潮に高まった時に、最後にやっとCTAなどで商品を紹介するべきだ。

そこまでユーザーを惹きつければ惹きつけるほど、コンバージョンの可能性は高まる。
「ぜひ知りたい!」と考える商品であれば、購入を検討するだろう。

最初に答えを出さないことを恐れてはいけない。示唆する程度に留めておこう。

コンテンツが良いものであることは必須

これは注意喚起に近いが、好奇心のギャップを作る前にコンテンツの中身が良質であることが大前提である。必要以上に期待させ、最後の結果が伴わないと逆効果になりかねないからだ。

BuzzFeedやUpworthyのような企業が使う好奇心のギャップに対して否定的な見解を持つコンテンツマーケティング担当者も多い。浅いギミックのように使うのではなく、もっと深い意味での好奇心にアプローチすることが本来やるべきこと。

それは、上手く活用することでコンテンツの価値を高めることになる。

本当に素晴らしい価値あるコンテンツを一人でも多くの人にみてもらうためのテクニックとして効果的である、ということをしっかり認識することが重要だ。

まとめ

ユーザーは時間がないからあなたのコンテンツを消費しないのではない。
問題は、あなたのコンテンツがユーザーに心の底から「見たい!」と思わせられていないことにある。もちろんコンテンツの質が良いことは大前提だが、コンテンツの見せ方を工夫することが必要だ。とても良いコンテンツなのに全く見られないことは非常に残念なことだ。

この手法をすぐに活かしたいなら、まずは良いコンテンツを作ってタイトルから見直すところから始めてみよう。本来得られるべきのアテンションを獲得することができるはずだ。
ぜひ実践してほしい。

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