コピーライティングと言うと、残念なことに、「人を文章だけで思い通りに動かすスキル」のような勘違いをされている方は非常に多い。
そうした幻想を抱いてしまうと、コピーライティングのテクニックばかりを追い求めるようになってしまう。
すると、どれほど作り込まれたプロモーションでも失敗で終わり、見込み客から信頼を得るどころか、せっかく興味を持って訪れて来た方に不信感を抱かせる結果となる。
そこで、本日は、効果的なコピーライティングのために、絶対に忘れてはいけない４つの基本法則をお話する。
１．「滑り台効果」の法則
結局のところ、ブログでもメールマガジンでも、セールスレターでも、一つ一つの文章の目的を追求すると、究極的には一つの結論に行き着く。そして、一つ一つの文章の究極の目的について、全米で最も有名なコピーライターの一人、ジョー・シュガーマンはこう言っている。
「キャッチコピーの目的は、最初の文章を読んでもらうことだ。そして、最初の文章の目的は、次の文章を読んでもらうことだ。そして、次の文章の目的は、その次の文章を読んでもらうことだ。そうやって、次から次へと坂を滑り落ちるように文章を読み進めるうちに、気付いたら最後まで読んでいる。それこそが、全てのライターが追求するべき究極の文章だ。」
文章を、次から次へと読み進めるうちに、最後まで読んでしまい、読者が気付いたときには、あなたが望む行動を取っている。それを「滑り台効果」と呼ぶ。
「滑り台効果」は、あらゆる文章術/コピーライティングの原点だ。ほとんどのライターは、結論を書き急いでしまう。しかし、重要なのは結論そのものより、結論までの流れだ。
２．AIDMA（アイドマ）の法則
AIDMAの法則は、全てのコピーライティングの基本であり、具体的には、以下の５つの要素で文章を構成する方法だ。
- ATTENTION ：注意喚起
コピーライティングにおいて、注意喚起はキャッチコピー（見出し）が担う仕事だ。ターゲットの注目を集めるには、ベネフィットを全面に押し出したキャッチコピーが最も安定して高い反応率を見込める。 - INTEREST：問題提起と解決策の提示
問題提起とは、読者の不安を煽ることではない。キャッチコピー（見出し）を見て、あなたの文章を読み進めてくれた人に対して、その文章を読む事によって得られるメリットを保証することだ。
その結果、読者は、「解決したくてたまらない痛みや不安を取りのぞく方法がここにあるかもしれない」と強い興味を持って文章を読み進めてくれる。 - DESIRE：欲求の刺激
問題提起と解決策の提示の後、読者は頭の中では、あなたの商品の有効性に納得している。しかし、商品を購入して頂くためには、納得から一歩踏み込んで「欲求」を感じて頂く必要がある。
「欲求」を刺激する文章を書くには、全ての人が持っている根源的な痛みを理解しておく必要がある。 - MEMORY：動機づけ
Memoryとは、記憶の意味だが、私は「動機づけ」と置き換えている。欲求を刺激されたお客様は、それでも、「本当にこの商品に価格に見合うだけの価値があるのだろうか？」と不安を感じている。その不安を解消し、商品購入に対する強い動機を持って頂くためには、「社会的証明の原理」を使うことが、最も効果的だ。 - ACTION ：行動
そして、どのような文章にも必要なのが、CALL TO ACTION だ。最後に、読者にどのような行動を取って欲しいのかを率直に伝えよう。もちろん、その際は、あなたが求める行動を取ることによって、読者にとってどのようなメリットが生まれるのかを正直に説明しよう。
近年のインターネットマーケティングでは、AIDMAの法則から、更に発展させたAISASの法則やAISCEASの法則がある。しかし、私はコピーライティングの際は、AIDMAの法則が最も重要だと考えている。
なぜなら、この、AIDMAの法則に従ってコピーライティングを実践することで、自然と、「滑り台効果」のある文章を書くことができるからだ。
３．「８０ VS ２０」の法則
「８０ VS ２０の法則」とは、全体の売上の８割は２割の顧客から生まれるという法則だ。コピーライティングにおいて、この法則は絶対的に正しい。なぜなら、あなたのコピーライティングを読む見込み客は、以下の３種類に分かれるからだ。
- いますぐ客：今すぐに、あなたの商品を必要としている人
- おなやみ客：商品を欲しいと思っているが、どこが良いか決めかねている人
- そのうち客：興味はあるが、今現在では、商品を必要としていない人
売上を上げるための鉄則は、この中で、いますぐ客を確実に獲得することだ。従って、あなたが売れるコピーライティングを極めたいのであれば、文章を書く前に、必ず以下の質問をして、理想的な読者（いますぐ客）の姿を思い浮かべよう。
- １．あなたの商品（解決策）を、今すぐ必要としている人は誰か？
- ２．なぜ、その人は今すぐ商品（解決策）を必要としているのか？
- ３．その人に何を伝えれば、安心して商品を買うことができるか？
４．Fライン / Zラインの法則
「Fライン / Zラインの法則」とは、WEBページの訪問者が、インターネット上のサイトにアクセスした際の目線の動きを指す。下の画像を見て欲しい。ユーザーの目線の動きを色で表現したものだ。
一見して分かる通り、ユーザーの目線は、左上を起点として、F または Z の形になっている。単純過ぎて信じられないかもしれないが、最も重要な情報をページの左上を起点としてFまたはZの形に配置すると、それだけで反応率が高まる。
コピーライティングにおいては、キャッチコピーにデザインの際は、必ず Zラインを意識しよう。間違っても、見栄えが良いからといって、大して重要でもない画像を入れてはいけない。コピーライティングにおいては、「どう見せるか？」よりも「何を伝えるか？」の方が遥かに重要だ。
また、小見出しの配置、文章の配置は必ずFラインを意識しよう。
近年では、売上を上げることが第一目標のセールスページですら、こうしたZライン、Fラインを無視したデザインを見かけることが多い。あなたが見かけや印象よりも、売上を重視する健全な経営を目指すのであれば、もう一度、デザインの基本に立ち返って欲しい。
最後に
ここでご紹介した４つの法則は、どれも基本中の基本とされているものだ。なぜなら、それだけ多くの人間が効果を実感していることだからだ。
しかし、人は重要な局面でこそ、こうした基本的なことを疎かにしてしまいやすい。あなたは、そのような状態になっていないだろうか？ もし、WEBページのコンバージョン率の低迷に悩んでいるのなら、今一度、時間をとってゆっくりと基本を振り返ってみよう。
