Webコンテンツの制作ガイド~売れるサイト作りに必要不可欠な5ステップ~

20160502-52
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ソーシャルメディアの時代では、「コンテンツは王様だ。」と言われている。実際に、あなたが提供するWEBコンテンツの質次第で、マーケティング全体の結果は大きく変わる。

おそらく、あなたも、それを感じて、少しずつ、ブログやFacebookページなどで提供するWEBコンテンツの重要性を認識していることだろう。

そして、一生懸命WEBコンテンツを作ってみたものの、中々、成果を実感できずにいるかもしれない。

そこで、本日は、WEBコンテンツを作るための鉄板の5ステップをご紹介する。

1.WEBコンテンツの目的を明確化する

単刀直入に言うと、WEBコンテンツの目的とは、アクセス数やコンバージョン率など、WEBサイト内のあらゆるパフォーマンスを改善することだ。

そして、商用のWEBサイトには、次の3つのゴールが存在する。

収益の獲得(セールス):収益の獲得、成長はビジネスにとって至上命題だ。従って商用WEBサイトの第一の目的はセールスだ。

見込み客の獲得(リード・ジェネレーション):お客様のリストは、ビジネスにとって最も重要な資産だ。お客様リストの数の増加率と、あなたの会社の収益の成長率は比例する。(※参照:売り上げを20倍にするリピーター獲得戦略の7つの仕組み

ブランド認知(ファンベース)の拡大:ブランドの獲得は、WEBサイトのメインの目的ではないが、それでも重要な要素の1つだ。なぜなら、ブランドを構築することによって、社会的証明を獲得し、WEBサイト全体のコンバージョンを高めることができるからだ。

この中で、あなたにとって最も重要なゴールは何かを長期的な視野に立って、ロジカルに考えてみよう。(※例えば、バズ部では、2番の見込み客の獲得を最重要目的に設定している。)

さて、優れたWEBコンテンツは、WEBサイトの、これらの目的の達成を、以下の3つの側面から、加速させてくれる。

  • WEBサイトへアクセスを運んでくれる。(集客)
  • あなたが、その道の専門家であることが伝わる。(ブランドと教育)
  • コール・トゥ・アクションへスムーズに誘導し、高いコンバージョンを出す。(セールス)

それでは、これらの目的を達成するために必要なWEBコンテンツとは、どのようなものだろうか?

2.WEBサイトに必要な3つのコンテンツを知る

商用サイトに適したWEBコンテンツは、大別して以下の3つに分かれる。

  1. 集客に適したWEBコンテンツ
  2. 教育に適したWEBコンテンツ
  3. セールスに適したWEBコンテンツ

この3つの内、どれが欠けても、最大の成果を出せるサイトにはならない。

実際のお店を思い浮かべて欲しい。どれだけ素晴らしい商品を販売しているお店でも、お客様が来なければモノは売れない(集客)。さらに、お客様が来たとしても、丁寧に接客をして、商品のニーズやウォンツを高めることをしなければ購入意欲は生まれない(教育)。最後に、自信を持ってクロージングをしなければ、お客様は決断を先延ばしにしてしまう(セールス)。

従って、WEBサイトでも、実際の店舗と同じように、集客コンテンツ、教育コンテンツ、セールスコンテンツが必要なのだ。

それでは、これらのWEBコンテンツを、もう少し深く理解しよう。

①集客に適したWEBコンテンツ

集客に適したコンテンツとは、ソーシャルメディアで数多くのシェアを生み、アクセスが集まり、その結果、多くの被リンクを獲得することでGoogleなどで検索上位に表示されるコンテンツだ。(参照:最新のWEBマーケティングが一目で分かるインフォグラフィックのヴァイラルコンテンツマーケティング

ソーシャルメディアでシェアされやすいWEBコンテンツは、以下の5種類に分類される。

  • ハウツーコンテンツ:人は何かを上手にやる方法を常に探している。
  • ニュースコンテンツ:人は、いつも新しい情報を手に入れたい。
  • リンクコンテンツ:何か1つのテーマに沿って、役に立つ記事を集めて紹介するもの。
  • まとめコンテンツ:何か1つのテーマに沿って、まとめた情報を紹介するもの。
  • インフォグラフィック(画像):インフォグラフィックや画像など、視覚的に楽しめるもの。

必読:たった1つのブログ記事だけで2万アクセス集めるための5つの戦略

②教育に適したWEBコンテンツ

WEBサイトへ訪れる人は、自分で物事を調べたいという方が多い。従って、教育と言っても、セールスマンがやるようなテクニックを使う必要はない。

ただ、あなたが提供する商品に興味を持っている人が読んで、「これは役に立った!」と思ってもらえるようなコンテンツを用意しよう。例えば、以下のようなものだ。

  • レビューコンテンツ:商品を使った感想や、購入体験を共有するためのコンテンツ。Ford Socialはこれが抜群にうまい
  • ケーススタディ:成功事例や失敗事例を、見込み客とシェアすることで、失敗を防ぎ、成功に近づくことができる
  • 商品の選び方:例えば、スーツであれば、自分に合ったスーツのサイズを知る方法や、似合う色を見つける方法など、複数の類似商品があり、選択肢が多い場合は、見込み客が混乱しないような配慮が必要だ。

③セールスに適したWEBコンテンツ

別の言葉で言い換えると、あなたの商品の購入を検討している人が持っている不安を拭い去ってくれるコンテンツのことだ。例えば、以下のようなコンテンツがあてはまる。

  • 商品デモ:商品のデモを用意できる場合は用意しよう。または、冊子でよく目にするような商品の特徴ガイドでも良い。
  • 費用対効果の試算:あなたの商品を使うと、価格を遥かに上回るベネフィットを得られることを伝えよう
  • お客様の声:あなたの商品を使って満足しているお客様の声は、何よりも効果的な説得材料だ。
  • 価格比較表:商品に価格優位性がある場合、価格比較表は、迷っているお客様の背中を押すための有効な手段だ。また、価格優位性がなくても、価格表を明示することで安心感を与える。

コンテンツグリッドで、さらに細かく分類しているので、一度確認してみよう。そして、1で明確にした、あなたのサイトの目的を達成するWEBコンテンツを作ろう。

(例えば、バズ部ブログの目的は見込み客リストの獲得なので、集客に適したコンテンツだけに集中して作っている。)

さて、こうやって、コンテンツを分類する癖がつけば、WEBコンテンツのアイデアはいくらでも出てくる。しかし、ただアイデアに任せてコンテンツを量産しても、結果は出ない。なぜなら、人が求めているものと、あなたが作りたいものの間には、大きなギャップが存在するからだ。

そのため、実際にWEBコンテンツを作る前に、必ず、人が何を求めているかリサーチをしよう。

3.人が求めているコンテンツをリサーチする

優れたWEBコンテンツとは、クリエイターに自己満足感を与えるものではなく、WEBサイトの訪問者や読者に価値を与えるものだ。そして、多くの人が、WEBコンテンツを作っても、なかなかうまく行かない原因はここにある。

つまり、「人が求めているもの」ではなく、自分の直感に頼って、WEBコンテンツを作ってしまうのだ。考えてみよう。コンテンツとは、自分のためではなく、相手のために作るものだ。

従って、いつだって、人が求めているもの、人の役に立つものを知るための努力をしよう。そのために必要な努力とはリサーチだ。リサーチのスキルが上がれば上がるほど、100発100中のWEBコンテンツを作れるようになる。

以下は、私がWEBコンテンツを作る前に、必ず行っているリサーチステップだ。

①キーワードリサーチ

Googleのキーワードツールを使って、検索数の多いキーワードを調べてExcelに書き出そう。検索数が多いということは、それだけ多くの人が、そのキーワードに関する情報を求めているということだ。WEBコンテンツを作る前に、関連するあらゆるキーワードを徹底的に調べ尽くそう。

②ライバルサイトのリサーチ

キーワードリサーチで調べたキーワードで実際に検索してみよう。そして、検索順位が1位〜3位ぐらいまでのサイトをチェックして、どのようなコンテンツを提供しているのか?ソーシャルメディアでどれぐらいシェアされているか?を調べよう。

そして、それらのライバルサイトを上回るコンテンツを作る方法を考えよう。

③Twitterサーチ

Twitterサーチは、 あるキーワードに関して、Twitter上でどのような会話がされているかをリアルタイムで知ることができるツールだ。

時には、キーワードを調べてライバルサイトを見てみても、いまいちコンテンツ案が浮かんでこない時がある。そんな時には、Twitterサーチが役に立つ。これを使うことで、あるキーワードに関して、どんな人が、どんなツイートをしているかを知ることができる。

それらのつぶやきを観察することで、人が求めているコンテンツが見えてくる。

4.WEBコンテンツ間の導線を設計する

ここまでお話したように、それぞれのWEBコンテンツには、集客、教育、セールスといった、それぞれ別の目的がある。そして、サイト全体のパフォーマンスを改善するためには、訪問者が迷わないように、それぞれのWEBコンテンツ間の導線を用意しておくことが重要だ。

下記は私が実践しているWEBコンテンツ間の導線設計だ。

覚えておこう。

インターネットがますます発達し、ソーシャルメディアが全盛の今の時代では、人々が、モノやサービスの購入決断をする前に求める情報量が、飛躍的に増えている。

しかし、皮肉なことに情報量が増えれば増えるほど、同時に混乱させてしまう要因となっている。従って、見込み客が、混乱してしまわないように、道筋を用意してあげることが必要だ。

そうすれば、見込み客が求めている情報やコンテンツを、正しいタイミングで提供することができて、お客様とコミュニケーションを取りながら、トータルで喜んでもらえるようなWEBサイト、WEBコンテンツとなる。

5.いよいよWEBコンテンツ作成を始める

ここまで出来て、いよいよWEBコンテンツ作成に取りかかることができる。ここまででご紹介した4つのステップのうち、どれが欠けても、効果的なWEBコンテンツ戦略を実践することはできない。

それでは、ここまでのステップを、あらためて復習してみよう。

  1. あなたが作るWEBコンテンツの目的を明確化する
    収益の獲得/見込み客の獲得/ブランド認知の拡大の3つの目的のうち、あなたが真っ先に対処しないといけないものはどれだろうか?あなたのWEBサイトの現状の課題を分析して確かめよう。例えば、ブランド認知度が高く、コンバージョン率も高いのに、パフォーマンスが悪いのであれば、見込み客の獲得が最優先課題になる。また、扱うサイトの種類によっては、一度に全てに対処しなければいけない場合もあるだろう。
  2. 3種類のWEBコンテンツの中から必要なものを選ぶ
    もし、収益の獲得が課題ならセールスコンテンツや教育コンテンツを、見込み客の獲得やブランド認知の向上が課題なら集客コンテンツを作ろう。
  3. 作るWEBコンテンツが決まったらリサーチをする
    WEBコンテンツ作りの鉄則は、「人が求めている情報や、人の役に立つ情報を提供すること」だ。そして、人が求めている情報は、あなたの主観で決めるのではなく、徹底的なリサーチをして決めよう。
  4. WEBコンテンツ間の導線を設計する
    もう一度、現状のWEBサイトの導線を見直してみよう。見込み客は、どこで混乱しているだろうか?もし、ゼロからWEBコンテンツを作るなら、闇雲に始めるのではなく、導線を設計してからにしよう。

この4つのステップを、抜け目無く実践することで、外れのないWEBコンテンツを作り、WEBマーケティング全体のパフォーマンスを改善させることができる。

もう一度、全体をチェックしてみて、OKだったら、さっそくWEBコンテンツ作成に移ろう。

まとめ:リサーチと計画が9割

WEBコンテンツに限らず、マーケティングの成否の9割はリサーチのプランニング(計画)によって決まる。最初のリサーチやプランニングが間違っていれば、それ以外の作業をどれだけ頑張っても残念ながら、あなたが望む結果は出ない。

思い込みや先入観から来る主観的意見を捨てて、数字と事実に裏付けされた客観的証拠をもとに、マーケティングプランを組み立てよう。

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