バカ売れサイトを構築するために知っておくべき顧客の5つの購買心理

20160502-26
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サイトやブログの最終目標は言うまでもなくコンバージョンを発生させることだ。

そして、コンバージョン率を上げるということが、最も難しいことであり、やり甲斐のある仕事でもある。

コンバージョン率を上げるの方法はいくつもあるが、本日は、サイトに訪れるユーザーの購買心理に着目して、その観点から結果を上げる方法をご紹介する。

それでは早速始めよう。

1.決定回避の法則:選択肢を明確に!

サイトの一人当たりの滞在時間やページビュー数は良好なのにも関わらず、コンバージョン率が思うように出ないという場合、その原因は決定回避の法則にあるかもしれない。

決定回避の法則:プリンストン大学の行動経済学者シャフィール教授が発見したもので、「人は、優劣をつけがたい選択肢を複数与えられると、混乱してしまい思考を止めてしまう。そして結果的に何も決断できなくなる」という法則

例えば、忙しい仕事を終えた金曜日の夜。週末は「ドライブに行きたい」「子供とも遊ばないと」「そういえば読み残している本があるな」「たまには掃除もしないとな」「新しい服も買おう」・・・と楽しみにしていた。

しかし、実際にはダラダラと過ごしたまま日曜の夜を迎えてしまい後悔する・・・。あなたも、そんな経験をしたことがあるのではないだろうか?

そう優劣のつけがたい選択肢を提示されると結局決断できなくなるのだ。

セールスにおいて、決定回避を防ぐには、商品群をしっかりとカテゴリー分けして、一人一人のお客がすぐに欲しい商品を見つけられるように準備しておく事が重要だ。サイトの場合、それぞれのカテゴリー毎に異なるキーワードを設定して充実したページを作り、個別にSEOやPPCを施すことで、適切なユーザーが集まるようにすれば良い。(下図参照)

それだけでコンバージョン率は大きく上がる。

非常に簡略化して書いているが、扱う商品点数によってはカテゴリーページを何百も作る必要がある場合も少なくない。しかし、これを確実に行うことによって、適切なユーザーを適切なページに誘導することができるようになる。

そして「決定回避の法則」に影響されずに、高いコンバージョンを出すサイトになる。

2.シズル効果:商品そのものより未来を伝える

モノやサービスを購入する時、人は商品そのものに対してではなく、その商品を買うことによって得られる「結果」に対してお金を払っている。つまり、商品を持つことによって実現できる未来が欲しいのだ。

そこで「シズル効果」が重要になる。

シズル効果:ステーキを焼く時に出るジュウジュウといった音と、肉の焼ける匂い、そして煙を見ると、勝手に美味しさを想像して食べたくなってしまうなど、音や臭いなど人間の五感を刺激することによって、購買意欲が増す効果

シズル効果は主に食品販売の際に特に効果的だと言われている。しかしWEBセールスにも十分に応用することができる。

例えば、WEB担当者が、サイトパフォーマンスの分析ツールを使う理由は何だろうか?そのツールを使うことで、もっと売上げをあげるための情報を知り、実際に売上増加という結果を得られると信じているからだ。

また、人はいつだって「楽」で「簡単」で「すぐ」に結果が出るものを求めている。それが分かっていれば競合商品やサービスを恐れる必要はなくなる。

なぜなら、あなたが競合他社を上回る「結果」を、「すぐに」提供することができれば価格は問題ではなくなる。人は心から望むものであれば、空腹時のステーキのように、いくら払ってでも手に入れたいと思うものだ。

覚えておこう。人が求めているのは、商品やサービスそのものではない。人は「楽」で「簡単」で「すぐ」に「結果」を求めている。

3.損失回避の法則:得る喜びよりも失う恐怖

悲しいことに、どんな人間でも必ず損失回避の法則が当てはまる。

損失回避の法則:人は目の前に利益があると、利益が手に入らないというリスクの回避を優先し、損失を目の前にすると、損失そのものを回避しようとするという法則。

例えば、以下の二つの質問について考えてみて欲しい。(Wikipediaより抜粋)

質問1:あなたの目の前に、以下の二つの選択肢が提示されたものとする。

  1. 選択肢A:100万円が無条件で手に入る。
  2. 選択肢B:コインを投げ、表が出たら200万円が手に入るが、裏が出たら何も手に入らない。

質問2:あなたは200万円の負債を抱えているものとする。そのとき、同様に以下の二つの選択肢が提示されたものとする。

  1. 選択肢A:無条件で負債が100万円減額され、負債総額が100万円となる。
  2. 選択肢B:コインを投げ、表が出たら支払いが全額免除されるが、裏が出たら負債総額は変わらない。

答えは、質問1では、堅実性の高い「選択肢A」を選ぶ人の方が圧倒的に多い。しかし、質問2では期待値は同額であるにも関わらず、質問1で「選択肢A」を選んだほぼすべての者が、質問2では「選択肢B」を選ぶことが実証されている。

実は、この「損失回避の法則」とセールスには密接な関係がある。どういうことかと言うと、人には利益よりも損失を伝えた時の方が反応率が上がるのだ。

もし、あなたが商品のコンバージョン率を最大化したいのであれば、その商品を買うことによって得られる結果だけではなく、その商品を買わないことで訪れるリスクを伝えることが重要だということだ。

4.アンカリング効果:高利益率の秘密

アンカリング効果を適切に使うと、それだけでコンバージョン率を大きく改善することができる。

アンカリング効果:提示された特定の数値や情報が印象に残って基準点(アンカー)となり、判断に影響を及ぼす心理傾向

これは、「妥協効果」と呼ばれるものと組み合わせて使われる場合が多い。例えば、あるレストランが下図のような価格でコース料理を提供しているとする。

もし、この時、1万5千円のBコースと、1万円のCコースだけだとしたら注文数はどちらもあまり変わらない。しかし、その上に3万円のAコースをつけることで高価格帯に対してアンカリングがかかり、BコースとCコースが安く思えるようになる。

さらにこの場合、一番安いコースを選びたくないという(極端性を避ける)妥協効果により、Bコースの注文が圧倒的に多くなる。このように利益率が最も高い商品を意図的に選ばせることができるようになる。

“Priceless”という書籍の中に、もう1つ面白い例がある。

ある店が、180円と250円の2種類のビールを販売していた時、お客さんの80%は後者を選んでいた。次に、その商品ラインナップの中に160円のビールを追加することにした。すると、今度は、80%のお客さんが、真ん中の180円のビールを頼むようになったのだ。そして、残りの20%は250円のビールを注文し、最安値の160円のビールの注文は0だった。

アンカリング効果を用いて価格を見せることによって、このようにコンバージョン率は大きく変わる。数種類の価格表を作ってテストしてみよう。そして、最も高い利益率を出す見せ方を模索しよう。

5.価値のリフレーミングとバンドリング

お金の消費傾向の観点から見ると、市場には常に3種類のお客さまがいる。内訳は以下の通りだ。

  • けちな人(24%):収入に比べて買い物に使う額の限界ラインが低い人たち
  • バランス人(60%):平均的な消費傾向。ほとんどの人間はここに分類される。
  • 浪費する人(15%):支払い可能な限界ラインを超えても、まだモノを買おうとする人

この中で、「けちな人」にも商品を買ってもらうことができると売上げはますます伸びることになる。なぜなら、ほとんどの企業は、売ることが難しい「けちな人」を攻略しかねているからだ。

こうした「けちな人」のコンバージョン率を上げるために効果的な方法が価値のリフレーミングとバンドリングだ。

価値のリフレーミング:商品の価値を別角度から見せることによって、購入に対する不安を和らげる方法

例えば、年会費10万円のサービスを販売するとする。年10万円と言うと高く感じるが、1ヶ月あたり1万円もかからないと言えば安く感じる。さらに、1日300円と言えば、一層安く感じる。

このように、「1ヶ月や1日当たりいくらです。」と伝えると、商品の販売数が大きく上がることは統計的に実証されている。次にご紹介するバンドリングも統計で裏付けされている効果的な方法だ。

バンドリング:関連するふたつ以上の商品やサービスを組み合わせ、ひとつのセットとして提供することによって、お得感が増し、コンバージョン率が上がるというもの。

人は何回も関連商品を購入するより、一回でまとめて全部買ってしまうことを好む。

例えば、車を買うと、座席のシートやオーディオ機器、ヒーターなどのアップグレードを次々紹介される。そしてついつい色々とアップグレードを頼んでしまう。

これがバンドリングの効果だ。

価値のリフレーミング、バンドリングともにインターネット上でも非常に効果のある方法なので、導入を検討してみよう。

1つずつ試してみよう

ぜひ、ここでご紹介したノウハウを、あなた自身で試してみて欲しい。そうすることで、新たな発見をして、売れるサイト作りに対する視点が一歩深まるだろう。

そうした地道な仕事が、最終的に大きな結果につながることになる。

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