コンテンツマーケティングの進め方|弊社が広告費ゼロで10倍の売上を達成した手法

20160502-12
  • このエントリーをはてなブックマークに追加

きっとあなたの会社はPPC広告に頼った集客をしていることだろう。

そしてPPC広告の単価が上昇している影響で利益率はどんどん下がってきているのではないだろうか。さらに、「今はまだいいが、このままでは3年後はどうなっているのだろう」と将来の売上に対する不安が日に日に募っていることだろう。

一方、自社の話で恐縮だが、「バズ部」は全くPPC広告を出すことがなく、毎月好きなだけ反響や問い合わせを得ることができている。また、バズ部のクライアント様の『コンテンツマーケティング事例集』でも公開している通り、弊社だけではなく様々な企業が、今までを遥かに上回る成果を手にしている。

なぜか?

それは、ユーザーの役に立つ様々なコンテンツを公開し届けているからだ。

このように、コンテンツによって潜在顧客から認知され、しかるべきステップを経て購入してもらうまでの一連の流れを組み立てることをコンテンツマーケティングと言う。

本日は、バズ部が行っているコンテンツマーケティングの結果や、実際に行っている具体的なノウハウをご紹介する。是非参考にしてほしい。

1. コンテンツ・イズ・キングとは

今のWEBマーケティングの世界は「コンテンツ・イズ・キング」と言われている。

その通りで、今やWEBマーケティングで結果を出す秘訣は、良質なコンテンツにあると言っていい。「コンテンツとは何なのか?」などの細かい話は後にして、まずは、早速、弊社のクライアント様の実際の数字をご覧頂きたい。

1ー1.コンテンツマーケティングによる効果

下図は、2013年の7月1日に公開した弊社の最新のクライアント様ブログのSEOの伸びだ。

<クライアント様サイト事例①>

バズ部式コンテンツマーケティングSEO①

このクライアント様ブログでは、経営ノウハウの提供を行っている。

全く新しいドメインで7月に開始して、4ヶ月目が終わるころだが、今ではSEOのみで一日10,000以上の流入と、16,000以上のPVを生んでいる。また、月間検索数が25000以上あるようなビッグキーワードで検索ベスト3以内を独占するようになった。

それも、全てコンバージョンにつながるキーワードでだ。

このブログは現時点で一日70件ほどの見込客リストと、そこから5〜6%という高いコンバージョンを獲得できるようになっている。

次にご紹介するクライアント様サイトはこれを更に上回るスピードで成果が出ている。

<クライアント様サイト事例②>

バズ部式コンテンツマーケティングSEO②

これは、上記よりも1ヶ月遅い2013年8月にコンテンツマーケティングを開始したアパレル企業のブランドサイトでの結果だ。3ヶ月目の10月には早くもSEOだけからの総PV数が20万を越えた。 もちろん、既に様々なビッグキーワードで検索上位に表示されるようになっている。

現在は予定を前倒ししてコンバージョンの仕組みを導入しようとしているところだ。

このような成果を出すためにバズ部が行っていることを単刀直入にお伝えすると、他のサイトを遥かに上回る圧倒的に良質なコンテンツを作ることだけだ。

これはコンテンツマーケティングによる成果のほんの断片ではあるが、その重要性は何となく感じて頂けたと思う。

1−2.コンテンツマーケティングで成果が出るようになった背景

実は、コンテンツマーケティングという概念は特に新しいものではない。

1996年にはAmerican Societyのリック・ドイルがこの概念を提唱しているし、1998年にはNetScape社で”Director of online and content marketing”という役職も生まれている。

それでは、なぜ近年になって、これほど注目を集めるようになったのか?

それは、以前は膨大な時間とリソースを必要としていたコンテンツマーケティングが、現在では短期間で大きな成果を出せるようになったからだ。その要因は3つある。

1−2−1.Googleは良質なコンテンツを評価する

結論から言うと、Googleは大きく進化したのだ。Googleは検索順位を決める上でコンテンツの質そのものを最も重要視するようになった。そして、この傾向は2013年8月30日に実装され、9月27日に発表されたハミングバードアップデートでより顕著になったと感じられる。

つまり、検索順位の決定において、被リンクの質やページランクなどの外的要因の重要度が大幅に下がったのだ。そのため今では、最も良質なコンテンツを作っているサイトが検索エンジンの上位に表示されやすくなった。

例えば、弊社のクライアント様サイトのあるページは、被リンクが60程度しかついていないのに検索数が27,100もあるビッグキーワードで1位に表示されている。これは以前では考え難いことだ。

ハミングバードの影響や今後のSEOに関しては、それだけで膨大な量になってしまうので、今後予定している別記事で検証させて頂きたい。

ここではGoogleを攻略する上でコンテンツの質が更に重要になったことを抑えておこう。

1−2−2.ソーシャルメディアユーザーは良質なコンテンツを欲している

ソーシャルメディアの登場で、良質なコンテンツが広くシェアされ瞬く間に拡散するようになった。昨年のデータだが、日本人のFacebookの友達数は平均すると1人当たり53人と言われている。また、日本でのFacebookユーザー数は2,000万人を超えたと言われている。

ソーシャルメディアがここまで浸透したおかげで拡散の度合いが非常に大きくなった。それに伴い、これまでは成果が目に見えるようになるまでに時間がかかっていたコンテンツマーケティングの効果が短期間で測定できるようになった。つまり、費用対効果が格段に上がったのだ。

1−2−3.メディアに対するリタラシーの向上

最後に、メディアに対するリタラシーの向上だ。近年までは私も含めて誰もがメディアから発信される情報をそのまま鵜呑みにしていたことだろう。しかし、WEBができてソーシャルメディアができて、様々な情報が氾濫するようになると、ユーザーはどの情報を信じるかを自分自身で選ぶ必要が出てきた。

その結果、ユーザーの中で、良質なコンテンツに対する意識と飢えが芽生えてきた。結果、ユーザニーズを満たす良質なコンテンツは、それだけでユーザーにも評価されるようになったのだ。

2. コンテンツマーケティングの全体像と基礎知識

ここまででお話させて頂いたようにコンテンツマーケティングはこれから更に重要になっていくことだろう。そこで、ここからはいよいよコンテンツマーケティングの全体像と具体的なノウハウを説明していく。

ぜひ、参考にして頂きたい。

2−1.コンテンツマーケティングとは具体的には一体何なのか?

まずは、コンテンツマーケティングというものに対する具体的な理解を深めておこう。

2−1−1.コンテンツマーケティングの定義

コンテンツマーケティングとは、次のように定義されている。

潜在的見込客を新規顧客に変えるために、そして新規顧客を何度もリピートしてくれる優良客にするために、それぞれのステージ毎に適切なコンテンツを提供し、利益につながる行動を起こしてもらうこと

この定義だけでは何となく全体像が掴みづらいだろうから詳しくご説明したい。

2−1−2.購買サイクルとコンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングを理解するには購買サイクルと組み合わせて把握するのが近道だ。

どんなマーケティングでも、その目的はたった一つだけ「利益を上げること」だ。そのため、コンテンツマーケティングも当然「利益を上げるため」に行う。

そして、利益を上げるには、見込客を獲得し新規客に変え、さらにリピート客になって貰うことが重要だ。このように、見込客があなたのビジネスを知り、実際に購入し、商品に満足してリピート客になるまでの一連のステップの事を「購買サイクル」と言う。

購買サイクルの6つのステージ

  • Awareness(認知):あなたの会社または商品/サービスのことを認知する
  • Interest(興味):商品やサービスに関してもっと知りたいという興味を持つ
  • Consider (検討):商品やサービスの購入を具体的に検討する
  • Purchase(購入):商品やサービスを購入し新規顧客に変わる
  • Repeat(継続):商品やサービスに満足した結果リピート購入や継続利用をする
  • Advocacy(応援):会社のファンになり積極的に友人知人に広める
 

簡単に言うと、コンテンツマーケティングとは、この購買サイクルのそれぞれのステージで、最適なツールを使って最適なタイミングで良質なコンテンツを提供することで、スムーズに商品やサービスの販売に結びつけ利益を上げることを指す。

当記事では認知から購入までのステップで行うコンテンツマーケティングのノウハウをお伝えする。そのため当記事を読む間、この購買サイクルをしっかりと覚えておいてほしい。

また、購買サイクルに関しては、『商品が売れない理由が分かる!顧客のライフサイクル分析の6段階』でも詳しく説明しているので是非ご覧頂きたい。

2−2.コンテンツマーケティング成功のカギ

2ー2−1.良質なコンテンツが必要不可欠

コンテンツ・イズ・キングと言われているが、それでは、「良いコンテンツって何?」と言われて、あなたは答えられるだろうか?

バズ部ではこのように定義している。

「良質なコンテンツ」とは、ユーザーが持っている「これを知りたい。あれを知りたい。」というニーズを120%満たす情報

より良く理解するには、「悪いコンテンツとは何か?」を知ることが近道だ。

「悪いコンテンツ」とは、ユーザーニーズを満たすという視点が欠落して、自分目線で自分が言いたいことを主張しているもの

のことを言う。

2−2−2.良質なコンテンツと悪質なコンテンツの違い

以下の図を見てほしい。

バズ部式コンテンツマーケティングSEO③

これは、2013年の4月3日に公開した「SEO対策で検索順位の上位を独占するために私が行っている36の手順」という記事の現在までのアクセス数の推移だ。

公開直後から、ソーシャルメディアから多くの流入があり、結果、この記事はすぐに「SEO対策」というビッグキーワードで上位表示を達成した。その後、検索エンジン経由で毎月多くのアクセスがあり、現時点で、この記事一つで131,926のアクセスを集めている。

この結果は、「SEO対策」というキーワードで検索する人のニーズを徹底的に深堀りして、そのニーズを120%満たす記事を作ったからこそ達成できているものだ。

しかし、もし、この記事がユーザーニーズに即していない、自分が言いたいことだけを言っている悪いコンテンツだったとしたら、どうだろうか?ソーシャルメディアでもシェアされず、SEOでも上位表示されず、これだけのアクセス(=認知)を獲得することに失敗していただろう。

このように良質なコンテンツを追求することで結果に大きな違いが生まれるのである。

2−2−3.タイミングを誤るとどんな良質なコンテンツでも煙たがられる

コンテンツマーケティングで大きな成果を出すためのもう一つのカギはタイミングだ。タイミングを間違えると、どれだけ良質なコンテンツだとしてもユーザーから煙たがれ嫌われてしまう。そして、それでは当然売上にはつながらない。

例えば、今、この記事をお読みのあなたは、私たちバズ部にとっては将来的に弊社のサービスを使う可能性のある潜在的見込客だ。しかし、あなたが今この記事を読んでいるのは、バズ部のサービスに興味があるのではなくて、あくまでもこの記事が自分にとって役に立ちそうだからだ。

その結果として、今、バズ部というブログを「認知」してくれている。

しかし、もしこの記事が、単なるバズ部式マーケティングの売り込み記事で、あなたに対して何の価値もないものだったとしたらどうだろう?

まだ、バズ部も知らないし、バズ部のサービスに対して全く興味を持っていないあなたに、今、そんなことを伝えても、おそらく嫌われるだけだろう。もしかしたら、二度と訪問してくれなくなるかもしれない。結果、「認知」の獲得は失敗に終わり、当然、次の「興味」や「検討」の段階には至らない。

逆に、バズ部のサービスを前向きに検討している方に対して、費用対効果の試算表や成功事例集などのセールスコンテンツをお届けすると、同じ売り込みのコンテンツでも、今度は感謝されることだろう。

このように、同じコンテンツでも、届けるタイミングを誤ると、ユーザーの反応は全く違ったものになってしまう。大半の企業が、まさにこの間違いを犯している。ブログで自社商品ばかり紹介しているのが、それは典型的失敗例だ。

特に認知の段階では、あまりセールスを意識せず、ユーザーニーズだけにフォーカスすることが大切だ。

2−2−4.適切なタイミングとは?

購買サイクルのそれぞれのステージで、ユーザーが必要としているコンテンツは全く違う。以下の表を見て欲しい。

<それぞれのステージ毎に使うツールとコンテンツ>
ステージ ツール コンテンツ例
 認知  ブログ・ソーシャルメディア  ブログ記事 
 興味  メールマガジン  より詳しいノウハウ
 検討  メールマガジン  事例集や価格表
 購入  ランディングページ  具体的オファー 
 継続  メールマガジン  より良い使い方など
 応援  メールマガジン   特別イベント招待など 

 

これは、購買サイクルのそれぞれのステージで、どのようなコンテンツを届ければ喜ばれるかを簡単にまとめたものだ。

「認知」を獲得するには、このバズ部ブログのように、ブログとソーシャルメディアを連携させて、商品やサービスの潜在顧客の役に立つコンテンツを提供することが必要だ。次に、「興味」を持ってもらうためには、ブログに、見込客の役に立つ無料プレゼントとリスト取得用のランディングページを設置して見込客リストを獲得できるようにしよう。

そして、「検討」してもらうには、メールマガジンを使って、検討の際の役に立つ成功事例やお客様の声、費用対効果の比較表などの購入判断に役立つコンテンツを提供しよう。そこから「購入」してもらうためには、購入の役に立ち背中を押してあげるようなお得なオファーを提供しよう。

このように、それぞれのコンテンツを最適なタイミングでユーザーに届けることを意識すれば、コンテンツマーケティングの結果は大きく改善される。

2−2−5.ユーザーに届ける全ての情報がコンテンツ

購買サイクルのそれぞれのステップで良質なコンテンツを適切なタイミングでユーザーに届け、通常より遥かに高い比率でコンバージョンを獲得することがコンテンツマーケティングの目的だ。

そして、ユーザーに届ける全ての情報は、ユーザーにとって価値のあるコンテンツだ。

そのため、バズ部では、このようなブログ記事はもちろん、リードを獲得するための無料プレゼントや、その後のメールマガジン、そして、PPC広告やランディングページさえ、ユーザーに価値を届けるためのコンテンツだという意識を徹底している。

例えば、コンバージョンを獲得するためのランディングページの場合でも、その内容が自分目線で言いたいことだけを言っていると判断された場合には決して公開しない。なぜなら、そんなものでは多くのコンバージョンを獲得することはできないからだ。

重要なことは、コンテンツマーケティングのプロセス全てがユーザーにとって素晴らしい体験になることだ。そのために、全てのプロセスがユーザーにとって素晴らしいコンテンツになるようにしなければならない。なぜなら、そうすることで、必ず売上が最大化するからだ。

それでは、次からいよいよコンテンツマーケティングの実践ステップをご紹介しよう。

3. 実践その1:「認知」の獲得

前述のようにコンテンツマーケティングの第一ステップは「認知」を獲得することから始まる。

3−1.「認知」の獲得とは

「認知」の獲得とは

まだあなたの会社のことや、その商品・サービスのことを知らない人に、まずは、その存在を知ってもらうこと。さらに突き詰めて言うと、潜在的見込客がまだ認識していない課題に100%気付いてもらうこと。

例えば、今あなたがご覧になっているこの記事は、当然「認知」を獲得するためのものだ。それと同時に、あなたは自社サイトには良質なコンテンツが絶対的に欠けていると感じられたことだろう。

これが、「まだ認識していない課題に気付いてもらう」ということだ。

つまり、突き詰めて考えると、「ブログのPV = 認知」ではなく、潜在的見込客に圧倒的に良質なコンテンツを提供した上で、その結果として、「まだ気付いていなかったニーズに気付いてもらうこと = 認知」ということだ。

これを実践するためには、圧倒的に良質で専門的なブログコンテンツ(記事)を作り、ソーシャルメディアで拡散を起こし、将来的にあなたの商品やサービスを購入する可能性のある潜在的見込客にアクセスしてもらうことが必要だ。

詳しく説明していく。

3−1ー1.認知獲得のメカニズム

認知獲得のメカニズムを図で表すとこのようになる。

認知獲得の流れ

コンテンツ(ブログ記事)を公開して、Facebookページなどのファンに更新情報を流し、記事がソーシャルメディアで広くシェアされ、ナチュラルな被リンクが付くと、SEOで上位表示される。SEOで上位表示されると、毎月安定したアクセスが入るので継続的に「認知」を獲得することができる。そして、次の段階の「興味」に誘導することができる。

3−1−2.認知獲得で重要なのはSEO

さて、このステップで大切なのは、いくら多くのPVを集めても、それが売上に繋がらなければ全く意味のないPVであるという認識だ。バズ部ではブログの流入元としてSEOを最も重要と考えている。なぜなら、SEOからの流入はソーシャルメディアとは違い、目的を持って自分で検索窓にキーワードを入力して訪れるアクセスだからだ。

さらにソーシャルメディアからの流入は一過性のものなのに対して、SEOは検索上位にいる限り毎月安定してアクセスを運び続けてくれる。そのためSEOからのアクセスを確保すると、毎月安定した売上を得ることができる。

これが、バズ部がSEOを徹底して追求し、深めている理由だ。

もし、あなたがコンテンツマーケティングを行っていて、「認知」を獲得する段階で、全くSEOを考慮に入れていないなら、せっかく作ったコンテンツがムダになってしまうため、ぜひ、今すぐに改めて見てほしい。

3−1−3.ブログやソーシャルメディアはあくまでも認知獲得のツール!

今さらだが、認知を獲得する上で必須のツールはブログとソーシャルメディアだ。同時に、ブログやソーシャルメディアは、あくまでも認知を獲得するためだけに有効なツールだ。

Facebookページにファンを集めたけど全く売上につながらないだとか、ブログが売上につながらないというご相談を頻繁に頂くが、それは当然のことで、ブログの読者もFacebookページのファンもあくまでも、あなたのビジネスを認知しているだけの潜在的見込客だ。

この人たちは、まだ、あなたの商品やサービスに対しての「興味」はないので、いくら頑張ってセールスしても決して結果は出ない。売上に繋がるには、まず「認知」を「興味」に変える必要があるのだ。そのステップを経ずに、潜在的見込客にいきなりセールスをしても逆効果なだけなので一切行わないようにしよう。

前述したように、コンテンツマーケティングはタイミングがとても重要だ。もしよく分からないという場合は、「2−2.コンテンツマーケティング成功のカギ」をもう一度読み直してみよう。

3−2.認知獲得用のブログコンテンツ作成法

さて、コンテンツマーケティングの第一歩である認知を獲得するために必要なコンテンツはブログ記事ということはお分かり頂けただろう。

そこで、ここからは今あなたがお読みのこの記事のように、「読者がまだ認識していないニーズに気付いてもらえるようなコンテンツ」を作るために、バズ部が実際に行っているステップをご紹介する。

以下がその概要だ。

  1. 対策するキーワードの選定
  2. デモグラフィックの設定
  3. ペルソナの作成
  4. コンテンツアウトラインの作成
  5. コンテンツの執筆

それでは一つずつ見ていこう。

3−2−1.対策するキーワードの選定

ユーザーに届ける全てのコンテンツはユーザーニーズを徹底的に深堀りして、そのニーズを120%満足させるものでなければいけない。そのようなコンテンツを実現するためには、まずその足がかりとなるユーザーニーズの把握が必要だ。

それでは、ユーザーニーズはどうやったら把握できるのか?

一見、頭を抱えてしまいそうだが、実はWEB上ではGoogleのキーワードプランナーを使うことで、下図のように簡単にユーザーニーズを把握することができる。

コンテンツマーケティングキーワード

キーワードプランナーでは、このようにどのキーワードが月間どれぐらいの回数検索されているかが分かる。これには以下の2つの意味がある。

  1. そのキーワードで上位表示された時のアクセス数が予測できる
  2. 検索エンジンユーザーが求めている情報の需要が分かる

コンテンツマーケティングで大切なのは後者の「情報需要が分かる」という点だ。基本的に検索数が多いものほど、その情報を求めている人が多いので、そのキーワードを使って、圧倒的に良質なコンテンツを作れば、ソーシャルメディアで大きくシェアされやすい。

だからと言って、検索数が多いもので優先的にコンテンツを作れば良いというものではない。

キーワードリサーチは非常に奥が深いため詳細は割愛する。ここでは、あなたのビジネスにつながるキーワードを選ぶことを意識してほしい。(※キーワードリサーチに関しては、今後詳しい解説記事を予定しているので、それまでお待ち頂けると幸いだ。)

ちなみに、今あなたがご覧になっているこの記事は「コンテンツマーケティング」というキーワードを使って書いている。

3−2−2.デモグラフィックの設定

対策するキーワードが決まったら、そのキーワードで検索する人はどのような人なのかを明確にしていく。そのために、まずやるのがデモグラフィックの設定だ。

デモグラフィックとは

人口統計による属性データのことで、ある商品やサービスがどの人口層にハマるかを明確化するために使われるもの

参考までに、バズ部はこの記事を書くために以下のようにデモグラフィックを設定している。

  • 対策キーワード:コンテンツマーケティング
  • 性別:男性
  • 年齢:34歳
  • 職種:外資系大企業のWEBマーケティング担当(ロジカルな会社)
  • 所得:600万円
  • 世帯規模:既婚または離婚歴あり
  • 学歴:早慶以上
  • 住所:会社住所は青山

3−2−3.ペルソナの作成

次に、デモグラフィックで設定した人物が、具体的に何で困っていて、どのような解決策を求めて、今まさに、そのキーワードで検索して、あなたのサイトに訪れているのかを具体化する。このステップをペルソナの作成と言う。

この記事は、以下のようなペルソナを作った上で作成している。少々長いが、参考にしてみて欲しい。

<この記事を書く上で作成したペルソナ>


 

商品力に自信があるし、今のやり方でうまくいってる会社に勤めていて、成果は出せている。

しかし、今のままのやり方で3年後はどうだろうと考えると、「まずいよなぁ」と思っている。そう思う根幹は、現在のマーケティングに対する強い違和感。CMや交通広告、リスティングなどの広告手法を現在やっているが、実際に、表面的な小手先のテクニックに終始していて、さらに広告費も湯水のように出て行く。まぁ、確かに今は売り上げになっているが、潜在客をいらいらさせてしまったりネガティブな反応も多々ある状態。

そういう現状を見て、「こんなんが本当にマーケティングなの?もっと潜在客からも感謝されて、しかも今まで以上に売り上げにつながるマーケティングがあるんじゃないか?」と毎日強く思っている。毎日、色々な情報を見て、参考にして、自分が試してみたことは、(テストなので規模の小さい成果だが)非常に高いものが出ている。

例えば、メルマガやDMに、自分が思うユーザーから感謝されるコンテンツを入れてみたりなど、コンテンツマーケティングに自分なりに取り組んでみたことがある。売上という結果にはさほど繋がらなかったが、今までにない反応が返ってきた。

だから、自分の考えが正しいという認識が強烈にある。これを、会社でもチームを作って、もっともっと深めていきたいし、その確信もある。でも、時間的な問題やリソースの問題もあるから、上司や会社に提案して、それが採用されるほどの結果には、自分だけでは持っていけない現状がある。

そのため、これを会社でやろうとするための材料となる情報や実績を探している。「インバウンドマーケティング」や「SEO」などの情報収集をしている中で、やっぱりコンテンツ・イズ・キングという確信はもっと強くなっている。

だが、これを行うには、全社的な理解と協力体制、仕組みがなければ成果が出ない。さらに、自分自身も、本質的な意味では、まだまだコンテンツというものを分かっていない。今、コンテンツの本質も、テクニックも、成果に繋げるための道筋も、全て探している。そうやって、本物の会社を探している中で、今、たまたま「コンテンツマーケティング」というキーワードで調べて、バズ部に行き着いた。


 

ここまでペルソナを作れば、そのキーワードで検索する人が120%満足するには、どのようなコンテンツを提供すれば良いかが明確になる。

実際に、この記事をここまで読み込んで頂いているあなたは、かなりこのペルソナに近い方のはずだ。この記事は、これだけターゲットを絞り込んであなたのために役に立てて頂けるものになるために書いている。だからこそ、あなたは今このパートを読んでいるはずだ。

これがペルソナを絞り込むことの効果だ。

3−2−4.アウトラインの作成

ペルソナが明確になったら、次に作成するのが記事の元となるアウトラインの作成だ。 もう、その人に何を伝えれば満足して貰えるのかが、かなり深いところまで分かっているはずだ。そのアイデアをどんどん書き出して行こう。

以下は、アウトラインを作る時に必ず設定する項目だ。

  • 仮タイトル:
  • 問題提起:
  • 解決策の提示:
  • 解決策の根拠:
  • 本文:
  • 結論:

もしかしたら、多くの方にとってこのような構成はなじみがないかもしれない。ご理解頂きたいのは、WEBライティングは、紙のライティングとは全く違うということだ。そこで、この構成の意図を理解するために、是非『たった1記事で8万人に読まれる文章を書けるようになるWEBライティング術』にも目を通しておこう。

3−2−5.コンテンツの執筆

ここまで作成してから実際の執筆に入る。ここまでアウトラインが決まっていれば、実際の執筆時間はさほどかからない。

しかし、これは楽をできるという意味ではない。コンテンツマーケティングでは、全てのコンテンツはユーザーニーズを120%満たすものになっていなければならない。そしてそこまで質を追求していなければ、結果が大きく下がってしまう。そのため、一切妥協せずに作り込もう。

ここで大切なことは、一度書き上げてから、必ずコンテンツマーケティングに関わっているチームのメンバーで、もっと良いコンテンツにできるかどうかを確認することだ。そして、改善点をどんどん出していこう。

3−3.コンテンツマーケティング「認知獲得」のまとめ

認知獲得で必要なコンテンツはブログ記事だ。潜在的見込顧客の役に立つようなブログ記事を作りSEOとソーシャルメディアを攻略しよう。特に、SEOで長く検索上位の残るような記事を作ると、その記事は毎月安定して、新しい潜在的見込客からの「認知」を獲得することができる。

4.実践その2:「興味」の獲得

コンテンツマーケティングの第二ステップは「興味」の獲得だ。

4−1.「興味」の獲得とは

「興味」の獲得とは

潜在的見込客に、あなたが提供する商品やサービスが、どのような効果や結果をもたらすことができるかを知ってもらい顕在見込客になってもらうこと。そして、「もっと知りたい」という欲求を持ってもらうこと。

興味を獲得するために大切なことは、あなたの商品やサービスを紹介することでもないし、その良さを分かってもらおうとすることではない。あなたが、相手にどんなベネフィットを与えることができるかを伝えることだ。

そして、この興味の段階に移ったユーザーは、潜在的見込客から顕在見込客になる。そして、以降はメルマガで情報を配信していくことが必要となる。

思い出してほしい。ブログやソーシャルメディアは、あくまでも潜在的見込客からの「認知」を獲得するためのものだ。そこで、「興味」の段階以降に届けるべきコンテンツを出してしまうと、それがどれだけ良質なものであっても、潜在的見込客の心は離れていってしまうからだ。

それでは興味獲得のメカニズムをご説明しよう。

 4−1−1.興味獲得のメカニズム

興味の獲得のステップを図で表すと以下の通りだ。

興味

この段階でまず必要なのは、ブログ記事以上に内容の濃いプレゼントコンテンツ(無料PDF)を用意してメールアドレスを獲得することだ。この時点から潜在的見込客は見込客(リード)となる。

詳しくは、「4−2−1.プレゼントコンテンツ作成法」でお話するが、バズ部式の方法を行うと、このプレゼントコンテンツを読んだだけで自然とあなたの商品やサービスに対する「興味」を獲得できるようになっている。

4−1−2.無料プレゼントとリスト取得LP・メルマガを用意しよう

ここから先は、ブログにアクセスする潜在的見込客にメールアドレスを登録してもらうためのリスト取得LP(+無料プレゼント)と、メルマガ配信ソフトが必要だ。両方が揃ったら、ブログ記事の直下にCTAを設置して、ブログへのアクセスをリスト取得LPへ誘導する導線が必要となる。

詳しくは、「月15万PVを生むブログをデザインしたときに徹底した7つの要素」に目を通しておこう。

4−2.興味獲得用のコンテンツ作成法

この段階では、大きくわけて

  • プレゼントコンテンツ:リスト取得のために必要
  • リスト取得LP:プレゼントコンテンツを読むためにメールアドレスを登録してもらうページ
  • メルマガ:あなたの商品やサービスが提供できるベネフィットを伝えて、より興味を持ってもらうためのメルマガ。バズ部では新規客獲得用メルマガキャンペーンと呼んでいる。

の3つのコンテンツが必要だ。早速、それぞれの作り方をご紹介する。

4−2−1.プレゼントコンテンツ作成法

無料プレゼントとは、あなたのノウハウをまとめたPDFのことだ。そして、この内容と充実度次第で獲得できる見込客リストの質は大きく変わる。そのため、無料プレゼントはしっかりと考えて用意する必要がある。

プレゼントコンテンツの内容を決める手順

プレゼントコンテンツの内容は以下の手順で決めることで、コンバージョンにつながる質の高い見込客リストを手に入れることができるようになる。

  • 最も理想的な見込客のデモグラフィックを設定
  • 最も理想的な見込客のペルソナを作成
  • プレゼントコンテンツアウトラインの作成
  • コンテンツの執筆 & PDF化

この流れは、「3−2.認知獲得用のブログコンテンツ作成法」と変わらない。ただ一つの違いは、ブログ記事はキーワードをもとに作成するのに対して、プレゼントコンテンツはあなたにとって最も理想的な見込客をもとにして作成することだ。

最も理想的な見込客のペルソナが明確であれば、その人が、どのような情報を求めていて何を提供すれば120%満足して貰えるかが分かる。

そして、最も理想的な見込客が満足するプレゼントコンテンツは、自然と「あなたの商品やサービスがユーザーに提供できるベネフィット」を伝えるものになる。

4−2−2.リスト取得LPの作成

プレゼントコンテンツが完成したら、次にそのプレゼントのダウンロードと引き換えに見込客リストを獲得するためのリスト取得ランディングページを作ろう。リスト取得用ランディングページは、以下の要素を確実に抑えたものにしよう。

  • キャッチコピー
    無料プレゼントコンテンツを読むことによって得られるベネフィットがストレートに伝わるものにしよう。「バカ売れキャッチコピーをサクサク作れるプロ直伝の4つのテクニック」を参考にして欲しい。
  • アイキャッチ画像
    プレゼントコンテンツPDFの表紙を作り、それをアイキャッチ画像にしよう
  • ボディコピー
    キャッチコピーでは伝えきれない具体的なメリットを簡潔に伝えよう
  • 登録フォーム
    フォーム数はできるだけ少ないものにしよう

4−2−3.新規客獲得用メルマガコンテンツ作成法

顕在見込客のリストを取得したら、このメルマガキャンペーンを配信してより興味を強く持ってもらうことが必要だ。バズ部式の新規客獲得用メルマガコンテンツは以下のようなストーリーで配信している。

  1. 信頼関係構築:プレゼントコンテンツダウンロードに対する感謝を伝え、さらに良質で役に立つ情報を届ける。
  2. 教育:今すぐに、あなたの商品やサービスを利用した方が良い理由を伝える。
  3. 選ぶ理由:他社ではなくあなたを選んだ方が良い理由を伝える。

これらの要素を含んだメルマガコンテンツを7通用意して、7〜21日の間で配信しよう。それでは、それぞれの内容を詳しく解説する。

信頼関係構築

ここでは、メルマガに登録したばかりのユーザーとラポールを構築することが目的だ。まずは、登録のお礼を述べて、今まで以上に濃いノウハウや情報をお届けすることに集中しよう。そうすると、「まだ、こんなに教えてくれるのか?!」「この会社の情報やノウハウは本物だ!」と実感してくれる。そこまで来たら、会社の実績などの信頼を深めてもらえるようなコンテンツをお届けしよう。

教育

メルマガのこの段階では、ユーザーはあなたのノウハウ(=商品やサービス)は本物だと感じてくれている。しかし、多くの人はまだ、「今すぐにやらなければ!」というところまで緊急性は高まっていない。そのため、ここではあなたの商品やサービスを早く利用した方が良い理由を伝えよう。ホワイトペーパーや業界レポート、トレンドレポートなどがそのために使えるコンテンツだ。

選ぶ理由

あなたの商品やサービスを早く利用した方が良い理由は伝わったが、それだけでは、類似商品や類似サービスあったら、そちらを選ぶかもしれない。そこで、あなたの会社を選ぶ理由を伝えよう。有効なのは、費用対効果が最も高いことを伝えることだ。(※もちろん、これを伝えるには、あなたの商品やサービスの質を高める努力をしなければいけない。)

注意!

メルマガコンテンツは、他のコンテンツと違ってセールスの要素が加味される。しかし、ここで重要なことは売り気を出すことではなく、あなたの商品やサービスが提供できるベネフィットを正直に伝えることだ。コンテンツマーケティングでは、全てのコンテンツがユーザーのニーズを120%満たすものでなければいけないことを忘れないようにしよう。

4−3.興味獲得のまとめ

興味を獲得するためのコンテンツはプレゼントコンテンツ(無料PDF)だ。そして、バズ部式では、あなたのビジネスにとって理想的な見込客のペルソナをもとに作成すれば、自然とあなたの商品やサービスに対する「興味」を獲得できるような質の高いものになる。そして、取得した見込客リストに対して、さらにベネフィットを知ってもらい、より「興味」を強く持ってもらおう。

5.実践その3:「検討」

 コンテンツマーケティングの第三ステップは「検討」だ。

5−1.「検討」とは

検討とは

顕在見込客に、あなたの商品やサービスの良さ(メリット)を伝え、購入の意思を高めてもらい検討見込客になってもらうこと。例えば、無料体験や1週間限定のフリートライアルを利用してもらえると顕在見込客から顕在見込客になったと言える。

興味の段階では、あくまでもあなたが相手に提供することができるベネフィットを伝えることが重要だった。しかし、「検討」からは、商品の試用やサービスの無料体験に参加してもらうことを目的として、商品やサービスの良さや具体的なメリットを伝えられるステージになる。 

B2Bビジネスの場合は、この時点で実際にお問い合わせを頂き、プレゼンテーションなどの商談を行うことが目的となる。

ここでもメインのツールはメールマガジンになる。

5ー2.検討用のコンテンツ作成法

早速だが、以下は検討用のコンテンツの例だ。

  • ケーススタディ
  • お客様の声
  • 商品やサービスに関するQ&A
  • 動画デモ
  • 価格(費用対効果)の比較表
  • ウェビナー(動画でのプレゼンテーション)

B2Cの場合はこれだけで検討を終え購入段階まで進んで貰うことが可能だ。B2Bの場合、これらのコンテンツを作りこめば作り込むほど対面での営業の手間やステップを減らすことができる。

これらのコンテンツを作って、引き続きメールマガジンで継続的に配信して行こう。

余談だが、以前お会いしたアパレル会社のECサイトでは、お客様が購入前に試したい洋服を3着まで宅急便で届けて、家で試着してから買うかどうかを選んでもらうという試着キャンペーンを行っていた。これは非常に素晴らしい検討用コンテンツだ。

6.実践その4:「購入」

ここからいよいよ商品を購入してもらうためのオファーに移ろう。具体的にはメールマガジンから、商品やサービスの購入用のランディングページに誘導しよう。B2Bならクロージングの段階だ。

6−1.商品やサービスすらもコンテンツ!

コンテンツマーケティングでは、商品やサービスの購入すらもただのコンテンツとして考える。

コンテンツマーケティングの最終ゴールは新規客獲得ではなく、できるだけ多くの新規客に優良客になってもらうことだ。そして、もし、オファーの段階で強くクロージングしないといけないようならコンテンツマーケティングは失敗だ。なぜなら、それでは次の段階の「継続」や「応援」にはつながりにくいからだ。

そこで重要なのは、あなたの商品やサービスは、彼らの悩みを解消したり希望を叶えたりするための一つのコンテンツに過ぎないという視点だ。そして、繰り返しになるが、コンテンツマーケティングでは全てのコンテンツがユーザーニーズを120%満足させるものだということも思い出してほしい。

6−2.オファーの内容がコンバージョンを左右する

当然のことだが、ここで届けるオファーの内容次第でコンバージョン率は大きく左右される。可能な限り魅力的なオファーを提供するようにしよう。

オファーの魅力を左右する主な要素は下記の3つだ。

  • 商品やサービスの質そのもの:最も重要な要素。あなたのオファーが魅力的かどうかの8割はここで決まる。
  • 特典:オファーの総合的価値を高めるために魅力的な特典を用意するのも有効な手段だ。
  • 保証:積極的にオススメはしないが、商品やサービスの品質に100%の自信があるなら、効果が出なければ返金や返品に応じるという保証をつけるとコンバージョン率があがる。

これらの3つを組み合わせて魅力的なオファーを作ろう。

また、この3つの要素の中に価格が入っていないことにも注目して欲しい。この段階では決して安売りに走らないようにしよう。もし安売りしなければいけないようならコンテンツマーケティングは失敗だし、安売りをして獲得した顧客は、この次の段階へ移りにくいからだ。

6ー3.購入後の流れ

ここまで様々なコンテンツを用意してきたが、ここまですると従来を遥かに上回る高いコンバージョンを獲得することができる。しかし、前述したように新規顧客の獲得がコンテンツマーケティングの最終ゴールではない。

次は新規顧客にリピート客になってもらい、優良客になってもらうためのコンテンツを用意して定期的にユーザーに届けよう。これ以降の流れは、「あなたの会社の売上を20倍にするリピーター獲得のための7つの仕組み」でかなり詳しく書いているので、ここでは割愛することにする。

7.まとめ:圧倒的に良質なコンテンツを作ろう

コンテンツマーケティングの良さは自働化できることだ。PDCAは必要だが、一度仕組みを作ってしまえば後はあまり手間がかからず毎月安定したコンバージョンを運んできてくれるようになる。

そして、本文中で何度も繰り返しお伝えしてきたが、コンテンツマーケティングを行う上で最も大切なのは、全てのコンテンツをユーザーニーズを120%満足させる「圧倒的に良質なコンテンツ」を徹底して追求することだ。

コンテンツマーケティングは、そこまでやれば従来よりも遥かに高い数字が出るが、肝心のコンテンツの作成の部分で手を抜いていると平凡な結果になってしまう。そして、もし、自分目線のコンテンツばかりになってしまっているなら、そこから得られるのは自己満足以外は何もない。

最後に、元も子もないかもしれないが、コンテンツマーケティングとは、ユーザーに対して提供しうる最大の価値を届けるということだ。私は、この考え方は、どんなビジネスでも根本に持っておかなければいけないものだと思う。

それが、何か新しいもののように語られていることに、違和感を禁じ得ない。

  • このエントリーをはてなブックマークに追加

無料EBook:バズ部式マーケティング
PPC広告費を1/10にして売上を倍増させる全手法

PPCに頼り切ったマーケティングの打開策としてコンテンツマーケティングについて調べているがよく分からないと悩んでいませんか?

本書は弊社やクライアント様がコンテンツマーケティングに取り組み

  • ・SEOのみで月間100万PV集めた方法
  • ・平均6.92%のコンバージョン率が出た新規顧客獲得法
  • ・CPLやCPAを大幅に改善した方法とそのからくり

など、コンテンツマーケティングの効果と、具体的な施策内容を全94ページに渡って詳細に解説しているものです。

是非、貴社のWEBマーケティングにもご活用下さい。


EBookをダウンロード

最新の記事情報が取得できます

Facebook

「いいね!」ボタンを押すと、最新情報がすぐに確認できるようになります。

Twitter

「フォローする」ボタンを押すと、最新情報がすぐにツイート上で確認できるようになります。

コメントはこちらから

  1. 弊社もコンテンツマーケティングを取り入れ、ブログコンテンツの情報発信をメインにSEOを行ってきましたが、集客は増えてきたもののアクションまでよりスムーズな流れを作ることが課題になっていました。いつもながらバズ部さんの記事は勉強になります。

    1. 河合さん

      コメントありがとうございます!

      動画コンテンツも非常に可能性のある分野ですよね。
      バズ部が少しでもお役に立てば幸いです。

      今後ともよろしくお願いいたします。

コメントは停止中です。