ガシーレンカージャパン様は、ニキビケア用品の「プロアクティブ」を販売している企業です。
2013年12月、バズ部にコンテンツマーケティングのご相談を頂き、約2カ月のトレーニングを経て2014年２月ニキビケアの情報サイト「ニキペディア」をオープンさせました。
90万PV以上のアクセス数を安定して獲得し、それに伴い試供品の利用者も大幅に増え、Web広告に頼ることなく多くのコンバージョンを獲得しています。ニキペディアの成功が通販業界で大きな話題となり、いくつものWebメディアから取材依頼が殺到するまでになりました。
どのようにして大きな成果をあげることができたのか、担当の藤原様にインタビューしましたのでぜひ参考にしてください。
1. コンテンツ・マーケティングで成功した秘訣とは
ガシーレンカージャパン株式会社
藤原様
インタビューで伺ったのは以下の5点です。
- 取り組む前の状況
- 取り組んで苦労したこと・良かったこと
- コンテンツマーケティングに取り組んで変わったこと
- 成果を出すために重要なこと
- 今後の取り組みや今の課題
コンテンツマーケティングの導入をお考えの方、すでにコンテンツマーケティングに取り組んでいるがうまくいってない方にとても役に立つ内容です。コンテンツマーケティングの進め方についても言及されているので、ぜひ参考にしてみてください。
2. コンテンツマーケティングに取り組む前の状況について
2－1. 若年層のテレビ離れが深刻化、WEBへの注力が必須に
──コンテンツマーケティングに取り組む前、御社のマーケティングにおける課題や問題はどのようなものがありましたか？
一番の問題点は、テレビの宣伝効果のみに頼りきったマーケティングに注力していたということです。
コンテンツマーケティングを始める前は、主にテレビCMで商品を宣伝した後、それを見たユーザーにインターネット上で検索をしてもらい、短期間でどれくらい多くの電話注文を受けられるかが肝でした。
当時は、芸能人を使ったプロモーションが主流で、広告費を使った分は回収できていましたし、社内の誰もが今後もその手法で上手くいくものだと思っていました。
しかし、時代の移り変わりと共に2012年頃から、テレビでの宣伝効果に陰りが出始めてきました。宣伝数に反比例するように、徐々に申込みの電話も少なくなり、商品の売上も減少しました。
さらに商品のメインターゲットとなる10〜20代の子たちの”テレビ離れ”が深刻化してきているという事実にも気付かされました。
この事実を受けて、これからはもっとWebに力を入れていかないといけないと考え、ウェブマーケティングに注力することに決めました。
しかし、ウェブマーケティングにおいて、まだ認知を得られていない大多数のユーザーに、どのようにアプローチし、商品をアピールしていけばよいのかという問題がありました。そこで出会ったのがコンテンツマーケティングでした。
ユーザーが知りたい情報にフォーカスし、それに対して価値のある情報を提供するというバズ部のマーケティング手法に感銘を受け「このやり方なら日本中の”ニキビで悩んでいる”ユーザーにとって、直接的に本当に価値のある情報を提供出来る」と確信しためです。
実は、そのときGoogleアドワーズやYahoo!プロモーション広告を実施していましたが、広告費がかさむ一方で、商品が売れないという厳しい現実がありました。費用対効果も乏しく、広告に頼りきった集客では短命で、現状として続けていくことが難しいのではないか、という結論に至っていたことも背景としてありました。
3. コンテンツ・マーケティングに取り組んで苦労したこと・良かったこと
3－1. 月間90万PV、50万UUという圧倒的成果と共に独自の販売戦略を確立
──コンテンツマーケティングに取り組んで良かったと感じるのは、どのような部分ですか？
コンテンツマーケティングを始めて、2年間で ・月間90万PV ・月間50万UU という成果を得られたことです。
また、コンテンツマーケティングを通して、弊社独自の販売戦略を打ち出せたのは大きかったと思います。
弊社もそうですが、従来のコンテンツマーケティングだと、まずは集客に100%注力し、ユーザーにCTA(コール・トゥ・アクションの略。ユーザーに行動換気を促す仕掛けのこと)を介して、無料PDFのダウンロードをしてもらい、間接的にリード(メールアドレス)を獲得する。どちらかと言うと”間接的な施策”をメインに行っていました。
しかし、間接的な施策に取り組むよりは、コンテンツを実際に読んでもらい、そこから商品を売る方が効率的だと考えたのです。ブログサイトから“ユーザーに直接商品が売れる”新しいコンテンツマーケティングに挑戦したいと思いました。
新しいコンテンツマーケティングへの取り組みについて考えている中、取引先の方から、商品を直接売る1つの施策として、サイトのトップページ上に”商品の割引”を訴求したバナーの設置をしたらどうかという提案をもらいました。
まずは実験的に導入し、反応が良ければ継続して行うということを前提に、バナーの設置を行いました。少しでも良いので、反応があれば良いと考えていましたが、予想を上回る結果が出たことにとても驚きました。この取り組みから、コンテンツを介して、”直接ユーザーに商品が売れる”という確信を持つことが出来ました。
“ニキビに悩んでいるユーザーをブログサイトに集め、その中から確実に商品を買わせる”という理想の形を作ることに成功したのです。
3－2. コンテンツマーケティングの考え方を公式ページにも活用
──副次的な効果としてはどのようなものがありましたか？
コンテンツマーケティングで学んだことを活かし、公式ページでもブログサイトと同様の取り組みが出来たことです。
時間をかけて、コンテンツを90ページ以上見直しました。その取り組みの結果、「ニキビ」で検索すると、元々300位だった順位が、2015年12月末に検索結果の1ページ目に表示されるようになりました。
また公式ページの順位が上がったこともあり、「ニキビ」というキーワードで検索すると、検索結果の1ページ目に、公式サイトとブログサイト、リスティング広告の3つが表示されるようになりました。約2年間をかけて、理想の形を構築できました。
3－3. キーワードからニーズの抽出、コンテンツライティングに膨大な時間を費やす
──逆に苦労した点はどのような部分ですか？
コンテンツの書き方を覚えることです。
コンテンツを書くという作業に慣れていない上、1つのキーワードに対しどのようなユーザーニーズがあるかを考え、ペルソナを作るといった一連の流れを覚えるまでに、かなりの時間を費やしました。
弊社での成功事例を考えても、当時バズ部さんで学んだユーザーニーズに対しての考え方は、なくてはならないものだと確信しています。
4. コンテンツマーケティングに取り組んで変わったことについて
4－1. 新たな広告手法を取り入れ、新規顧客の囲い込みにも成功
──ソーシャルを含めたWEB施策についてはいかがですか？
正直なところ、ソーシャルには注力していませんでした。どちらかというと、コンテンツを拡散させ、SEOの順位を上げるための補強として使っていた、という答えの方が正しいと思います。
最近では、レコメンド広告(ユーザーの直近の閲覧履歴や購入履歴から、興味や関心がありそうな情報や商品をサイト上に反映させることで、購入促進を上げる手法のこと)といった新たな広告への取り組みにも力を入れています。
新しい広告を導入した結果、ブログサイトだけでは、囲い込みが出来なかったような新規のお客さんを取り込むことに成功しました。またサイトの回遊率が2倍以上伸びました。
このような成功体験から、たくさんのコンテンツをユーザーに読んでもらい、ユーザーのマインドを変えていく(ここでは、商品を買いたいと思わせるような気持ちの変化を指す)ような施策を考え、実践していくことも重要である、という新たな発見がありました。
まだまだ新しい発見があると思うので、ソーシャルに限らず、積極的に新たな取り組みを行っていきたいと思います。
4－2. 社内からの評価が激変、大きな成功事例を作ることができた
──社内・取引先の評価はどのように変わりましたか？
社内での評価は当初と比べると激変しましたね。正直なところ、コンテンツマーケティングが成功するまでの社内・取引先の評価は酷かったです。
「別のサイトではなく、公式サイトを使えばいいのでは」「成果が出るまでに、半年以上も時間がかかるのか」など、批判的な意見も多々ありました。
最も反発が強かったのは、ブログサイト内で競合他社の商品を紹介することでした。その当時、メーカーも行っていなかったことだったので、なおさら反発が強かったのだと思います。
しかし、ユーザーがブログサイト内で、競合他社の商品を検索しなかったとしても、他のサイトで競合他社の商品をみることは分かりきっていました。どうせ他のサイトで、競合他社の商品を比較するのであれば、ブログサイト内でじっくり比較し、自分自身に一番合った商品を選んで欲しいと思ったのです。
自信を持っていた商品なので、競合他社の商品と比較しても、ユーザーは確実に弊社の商品を選んでくれる、という自信もありましたし、何より、これこそがユーザーのためのサイトだと考えたのです。
アメリカが成功したスキームを真似して実行すれば、必ず結果が出ると信じていました。
結果的にPV、UU数共に大成功といえる結果となり、メディアを起点とした様々なCV施策も効果をあげています。今ではコンテンツマーケティングの成功事例として、様々なメディアに取り上げてもらうようになったので社内・社外的にも成功といえるのではないでしょうか。
5. コンテンツマーケティングで成果を出すために重要なことについて
5－1. ６名１チームで月に１０本の記事制作！コンテンツに集中してもらう環境を構築
──どのような体制(人数・役割など)でコンテンツを作成されていますか？
コンテンツを専門で書くメンバーが5名、チームをまとめるリーダーが1名、という6名体制でした。
メンバー構成は、ブログを運営していた子や商品の知識を持っている子、キャッチコピーを考えることが得意な子など、Webの知識がないメンバーがほとんどでしたね。
コンテンツを書くメンバーに関しては、とにかくコンテンツを書くことだけに集中してもらいました。
また、リーダーとしての私の役割は、メンバーのサポートと数字管理です。メンバーが書いたコンテンツのチェック、キーワードの選定や数字の管理など、細かな部分を担当していました。
──コンテンツの制作頻度はどの位ですか？
コンテンツマーケティングに取り組み始めた頃は、月20本を制作するといった、目標を課していました。
しかし、手伝ってもらっていたメンバーも他の業務との兼ね合いもあり、現実的に難しい本数と判断し、社内で月10本のコンテンツ制作を行っていきました。
また、コンテンツ制作を行う中で、上記の理由もあり、社内でのコンテンツ制作が難しいと判断し、2015年の秋から完全に外部に委託し、新しい体制を整えました。
5－2. 役割の細分化で、とにかく良いコンテンツを書くことに集中させること
──コンテンツマーケティングを成功させるために、何が一番重要だと思いますか？
“役割の細分化”です。
コンテンツマーケティングを進めていく中で、「コンテンツを書く人」と「ビジネス的な視点で売り上げをあげる人(数値を追う人)」は別の方が良いという気付きがありました。
大体の会社は、マーケティング業務というくくりで、いくつもの業務を並行して行わせます。しかし、コンテンツを書く人に”数字を追う”というプラスの役割を与えてしまうと、そればかりに意識が集中してしまいます。その結果、どちらの業務も中途半端になり、ただ与えられた業務をこなすだけ、となり”良いコンテンツを書く”という本質的な部分を忘れてしまいます
そのため、コンテンツを書くメンバーに関しては「他の業務は私がサポートするから、とにかく”良いコンテンツを書く”ことだけに集中してほしい」と伝えました。
“本質的に意味があることは何か”を考えさせることも重要です。
5－3. 高品質な記事は「書きたい」という気持から生まれる
──コンテンツの質はやはり重要ですが、質の高いコンテンツを制作するために心がけていたポイントは何ですか？
“好きなキーワードで書きたいコンテンツを書く”ことです。
月間検索ボリュームが極端に少なくても、自分が書きたいと思うキーワードを選ばせて、コンテンツを書かせていました。本人が「そのキーワードでコンテンツを書きたい」と思わない限り、良いコンテンツを書くことは、絶対に出来ないと思っています。
戦略的に考えれば、検索ボリュームが多いキーワードで尚且、コンバージョンに近いキーワードを書くことが理想的です。しかし、戦略を考えるばかり、書きたくないキーワードで書かされるコンテンツほど、嫌なものはないと思っています。
事実として、コンテンツにもその気持ちが反映されてしまいますし、何より、コンテンツを書きたいと思えなくなってしまいます。
また、コンテンツを書く際、そのキーワードに関連する商品は、必ず試させるようにしています。自分が試したことのない商品ついて書くコンテンツは、このライター商品を試していないんだな、とユーザーに伝わってしまうからです。
5－4. キーワードからどれだけユーザーを想像できるかが重要
──コンテンツマーケティングにこれから取り組もうとされる方にアドバイスはありますか？
一般的に言われている”ペルソナの考え方”ではなく、”コンテンツマーケティングにおけるペルソナの考え方”を頭の中できちんと整理すること、が成功の秘訣だと思います。
一般的に言われているペルソナの考え方は、年齢や性別、年収など細かく決め、ある特定のユーザー像を設定します。一方で、コンテンツマーケティングのペルソナの考え方は、ある特定のユーザー像を想定して考えることに加え、ユーザーがどのような状況で、そのキーワードを検索したのか、を重点的に考えます。
例えば、”通勤時間に電車の中で、ふと検索キーワードについて気になり、スマートフォンで検索した”など、よりイメージを膨らませ、細かい設定をします。
また、始めのうちはコンテンツ制作を必ず自社で取り組むことをオススメします。真っ先に、外注へ依頼することは簡単です。しかし、一度もコンテンツを書いたことがないと、出来上がってきたコンテンツの良し悪しの判断がつきません。また、外注先を選ぶにも、何を基準に選んだら良いかの判断がつきません。
“1本あたりのコンテンツ単価が高い＝良いコンテンツ”は、全くの誤解です。
ユーザーにとって本質的なアプローチをするためにも、まずは自社でノウハウの蓄積をすることが重要なポイントだと思います。
6. 今後の取り組みや今後の課題について
6－1. コンテンツライティングの本格的な外部委託と制作体制の確立
──今後、どういった部分を改善していきたいと感じてらっしゃいますか？
コンテンツの制作体制を整えることです。
2015年の秋から、本格的にコンテンツの制作を外部に委託する中で、その会社が持っている元々のノウハウを残しながら、弊社の”コンテンツマーケティングにおけるペルソナの考え方”を共有しています。
他社と弊社の良い部分を残しつつ、お互いのノウハウを共有するといった相乗効果を利用し、より良い体制に整えようとしています。
まだまだ体制が整っていない部分もありますが、運用面に関しては、以前と比較し、確実にステップアップしていると自負しています。
6－2. テレビのような観るコンテンツマーケティングの実施
──今後の御社のマーケティングにおける目標、ビジョンや展望について教えて下さい。
テレビのように”観るコンテンツマーケティング”を作ることです。
現在ブログサイトで書き溜めているコンテンツを、すべて動画で作りたいと考えています。youtubeを始め、ネット上で話題となり、拡散している動画はたくさんありますが、これと言って成功している”動画マーケティング”の前例がないと思っています。
その中で、弊社が先駆けとなり、成功事例を作っていきたいです。
現時点では動画制作に向けて社内のリソースが足りていないので、時間をかけて、徐々に進めていきたいと思っています。
7. おわりに
いかがでしたでしょうか。
ニキペディアでは、ユーザーの役に立つコンテンツを配信することと商品の販売という成果を両立させることができました。
実際にニキペディアの中では自社商品だけでなく、他社商品の紹介も行うなど、その姿勢は貫かれています。
ぜひ、皆さんの参考にしてみてください。