ビジネスを円滑に進め、成長させるためには文章力は欠かせない。
なぜなら、ちょっとした書き方ひとつで、読み手が感じる印象は変わる。そして、印象が変われば、当然反応率も変わってくる。
あなたも、そうした文章の重要性を感じているのではないだろうか？
そこで、本日は、読者から高い反応率が取れる文章を書くために、全てのライターが知っておくべき、４つの基本をご紹介する。これらの基本を頭に入れて、文章を書けば、今までと全く違う反応を得られるようになるだろう。
目次
１．マクスウェル・サックハイムの三原則
マクスウェル・サックハイムは１９００年代前半に活躍した敏腕広告マンだ。広告業界、コピーライティング業界に大きな影響を与え、マクスウェル・サックハイム賞という賞も出来ている。受賞者には、例えば「滑り台効果」で有名なジョー・シュガーマンがいる。
さて、マクスウェル・サックハイムの三原則とは以下のようなものだ。
- Not Read：見込み客は、あなたの広告を見ない。
- Not Believe：見込み客は、あなたの広告を信用しない。
- Not Act：見込み客は、あなたの広告を見ても行動しない。
この三原則は、広告/コピーの業界にいる人間なら、誰もが知っているほど有名なものだ。そして、優れた文章には、この三原則を乗り越える力がある。
それでは、この三原則を乗り越える文章を書くには、どうすれば良いのか？一つずつご紹介する。
１−１．Not Read（見ない）を乗り越える方法
Not Readを乗り越えるためには、一目で中身を読み進めたいと思ってもらえるようなキャッチコピーが必要だ。ここでいうキャッチコピーとは、ブログならブログタイトル、メールなら件名、サイトならメインキャッチが該当する。
さて、少しだけ時間を取って、あなたが自宅の郵便ポストをチェックする時を思い返して見て欲しい。
たまっている郵便物の中から、自分にとって必要かどうかを選ぶために、とりあえず全てにサッと目を通すだろう。このように、人は、とりあえずキャッチコピーに目を通して、自分にとって必要なものかどうかを判別している。
つまり、Not Readを乗り越えるためには、先を読み進めたくなるようなキャッチコピーが重要だ。以下は、先を読み進めたくなるようなキャッチコピーの５つの基本要素だ。
- ベネフィット：読者が得られるメリットが伝わるか？
- 緊急性：今読まなければいけないと思って貰えるか？
- 簡便性：そのメリットは今すぐに、楽に得られるか？
- 具体性：曖昧ではなくストレートで具体的なものか？
- 当事者性：「自分の事だ」と頷く姿を想像できるか？
この５つの要素の内、最低１つ以上を満たしたキャッチコピーを用意して、中身を読んで貰えるチャンスを増やそう。
１−２．Not Believe（信じない）を乗り越える方法
Not Beleiveを乗り越えるためには「社会的証明」が必要不可欠だ。社会的証明とは、社会心理学で使われる用語で、「人は、自分の行動基準や価値基準を、周囲の人たちの行動や考えを基準にして決める。」という人間的本能を指す。
以下は社会的証明を利用したもののほんの一例だ。
■ブログ/メルマガで使える社会的証明
- FacebookページのLike Boxの「いいね！」数
- Twitterのフォロワー数
- RSSの購読者数
- メールマガジンの購読者数
■サイトで使える社会的証明
- お客様の声
- 権威者からの推薦の声
- 取引実績や売上数
このように社会的証明を見せることで、人があなたに感じる信頼感や安心感が、驚くほど変わる。従って、ライティングに先立って、少しでも、これらの要素を用意するように心がけよう。
１−３．Not Act（行動しない）を乗り越える方法
Not Actを乗り越えるためには、人が行動する理由を知っておく必要がある。そして、その理由とは、下記の２つだけだ。
- 快楽を得るため
- 苦痛から逃れるため
例えば、歯医者を考えてみよう。健康的な歯を手に入れるためには、本当は定期的に歯医者に行かなければいけない。しかし、それが分かっていても、定期的に歯医者に通う人は少ない。
なぜなら、歯医者に行くことは快楽ではないし、現時点で痛みがないのであれば苦痛もないからだ。しかし、虫歯になって、歯に痛みを感じるようになると、すぐに歯医者に行く。痛みという苦痛から、すぐにでも逃れたいからだ。
人に、あなたが望む行動を取ってもらいたいのであれば、行動することで、相手が求めている快楽を得るか、相手が感じている苦痛から逃れることができることを、自信を持って伝えよう。
２．PREP法で説得的文章の基本を抑えよう
PREP法とはロジカルライティング/スピーチの技法の一つだ。メルマガやブログを、このPREP法を使って書くと、文章の説得力を大きくに増すことができる。
PREP法では、具体的に、以下のような構成で文章を作成する。
- POINT（結論）
- REASON（理由）
- EXAMPLE（具体例/証明）
- POINT（再結論）
例えば、PREP法を、シュークリームの紹介文章を書くと仮定して、セールスの文章にあてはめると以下のようになる。
POINT（結論）：このシュークリームは、日本で一番人気です。
REASON（理由）：なぜなら、「①有名シェフが、②高級な素材を贅沢に使って作っており、③しかも低カロリー」だからです。
EXAMPLE（具体例/証明）：このシュークリームを作っているのは、フランスで２０年の修行をして、今は三ツ星レストランのオーナーをしているKシェフです。そのKシェフが、本場のフランスから直輸入している厳選素材を使っています。さらに、素材の天然の甘みを活かすために、砂糖などの甘味料は一切使っていないため、低カロリーなのです。
POINT（再結論）：このシュークリームは、必ず、あなたの舌を満足させることでしょう。
いかがだろうか？セールスの文章を書くときは、このPREP法を使うことで説得力が増し、高い反応を得ることができる。
３．説得技法の三類型を知ろう
説得的文章術（Persuasive Writing）において、説得の技法は下記の３つがある。
- 功利的説得：相手の「得」にフォーカスする
- 規律的説得：相手の「モラル」にフォーカスする
- 情緒的説得：相手の「感情」にフォーカスする
例えば、電気代を減らして空調効果を高める屋上緑化サービスを販売しているとすると、これらの３つの説得技法を次のように使うことができる。
功利的説得では、「屋上緑化をすれば、オフィスの電気代が２０％減ります。」と伝える。しかし、実際には、これだけでは人は動かない。そこで、例えば、「地球環境に優しくエコ」というような世間一般に良いとされている価値観も交えて、規律意識に働きかけるのが規律的説得だ。
そして、それでも動かなければ、「ここまで引っ張っておいて、あれだけ接待もしたのに買わないのは人としておかしくないですか？」というように、相手の感情を突くのが情緒的説得だ。
ロジックのみの功利的説得は堅苦しくなりがちで、説得は出来ても納得はしてもらえない。また、情緒的説得のみだと、落ち着きのない印象になってしまう。従って、あなたが説得的文章を書く際は、どれか１つに偏るのではなく、この３つの説得技法を、バランス良く使って行こう。
４．ターゲティングの１０ VS ２０ VS ７０の法則
残念ながら、一度に全ての人の興味を引きつけるような文章を書くことはできない。
なぜなら、もし、あなたのブログやメルマガの文章を読んでくれる人が１００人いたとしたら、その内訳は以下のようになるからだ。
- １０％：積極的関与者：
あなたからの文章を、毎回じっくりと読み積極的に検討する人 - ２０％：消極的関与者：
たまに、あなたから来る文章を読む人。普段は消極的だが、あなたからの文章をみたときに、たまたま、求めていた情報などがあると積極的に検討してくれる人。 - ７０％：傍観者：
何を伝えても、どうやっても動かすことのできない人。
この中で、絶対に確保しなければいけないのは積極的関与者だ。従って、文章を書くときは、この積極的関与者にターゲットを絞る必要がある。消極的関与者も取り込みたいところだが、そうすると、情報やメッセージがぼけてしまい、積極的関与者も離れていってしまう。
また、残念だが、あなたがどれだけ素晴らしいライティングスキルを持っていたとしても、７０人の傍観者は、決して動いてくれない。
結論を言えば、積極的関与者をターゲットとして、文章を書くことで、最大の反応率を得ることができる。
まとめ
文章の良いところは、営業などと違い、全てを科学的に捉えることができる点だ。
対面の営業であれば、セールストーク以外にも、営業マンの風貌や、声の高低や強弱、表情の差異などの好感度が、結果を大きく左右する。
しかし、文章では、文字以外に、結果を左右する要素がないので、人を動かす文章術を科学的に解析することができる。そして、ここでお伝えした４つの基本は、そうした文章の科学の中から導きだされた理論であり、今も昔も変わらず有効なライティングの基本だ。
結局のところ、セールス（ブログもメールも含む）において、人を動かす文章を書く上では重要なのは、いかに独創的で奇抜な発想ができるかではなく、こうした説得的文章の基本をどれだけ自由に使いこなせるかだ。
ぜひ、参考にして欲しい。
